Les campings et Emotio Tourisme, un engagement au long cours

Nous sommes tombés dans la marmite des campings et nous adorons y baigner. Que dire de plus : des études et conseils de positionnement, de requalification, de développement des produits et services, des schémas de développement, des études pour des implantations de nouveaux hébergements, nous disposons de nombreuses références. Et nous sommes toujours en veille sur le sujet, veille que nous partageons avec nos partenaires du magazine mensuel professionnel Décisions.

L’évolution du secteur est forte avec l’appétit de grands groupes.

Ces groupes économiques et financiers confortent la structuration du réseau, amorcée lentement avec les chaînes commerciales volontaires et historiques. Avec au minimum 12% des campings, ces deux types d’opérateurs représentent la moitié du CA de l’HPA française.

L’hôtellerie de plein air française compte moins de 8000 terrains de camping qui offrent 900 000 emplacements. Elle représente 49,7% des lits marchands de France (2 735 000 lits sur 5,5 millions dans cette catégorie marchande). La place du camping est donc déterminante dans le secteur marchand ! Mis en parallèle avec l’hôtellerie et les locations meublées, le camping ne représente que 6% des voyages des Français (au sein des 34% des voyages effectués en séjour marchand pour 66% en séjour non marchand). En revanche, il compte bien plus puisque il représente 9,9% du total des nuitées. Sa contribution économique est également soulignée au regard de la durée moyenne des séjours qui est parmi les plus élevées avec 8,1 nuitées.

Des affaires familiales

Une constante demeure : l’offre est toujours atomisée à environ 110 emplacements par camping. Il existe moins de 300 campings offrant plus de 400 emplacements. Jusqu’à récemment, ce seuil était jugé minimal par certains groupes. Aujourd’hui ils s’intéressent à de plus petits campings en fonction de l’attractivité de leur localisation. Au niveau national, la moitié de la capacité d’accueil est occupée par des emplacements de type loisirs et locatifs. 80% des campings sont en gestion privée.

La profession compte une cinquantaine d’organisations de campings, dont des chaînes commerciales historiques et des groupes intégrés. Mais aussi des mix combinant des activités de TO et d’OTA. Les chaînes commerciales volontaires fondent leur union sur la mutualisation des expériences des exploitants et sur des moyens, notamment promotionnels. Elles confèrent à leurs membres l’indépendance en matière de gestion.

Les groupes intégrés possèdent les campings en propriété mais parfois ils gèrent des campings propriétés de collectivités.

Les TO, s’appuient sur un modèle ancien reposant sur un mélange d’activité :

  • location d’emplacements nus et installation de leurs propres hébergements locatifs,
  • achat de linéaires sur le parc locatif de l’exploitant,
  • parfois gestion en direct de certains campings et activité de TO sur d’autres au sein du groupe.

12% des campings mais la moitié de la capacité d’accueil

La lecture de la puissance de ce parc est donc délicate. Elle l’est d’autant plus que tous les opérateurs ne révèlent pas tous leurs chiffres relatifs à leur gestion propre : les CA, les emplacements et volumes locatifs ainsi que les nombres des campings possédés ne sont pas toujours clairement différenciés dans les communications extérieures. Les comparaisons et additions peuvent s’avérer imprécises.

On note 3 leaders dans les groupes intégrés, en nombre de campings, d’emplacements et de CA : Capfun, EGC, Vacanceselect Group. Les chaînes volontaires historiques comptent 4 leaders : Yelloh Village, Airotel, Sunelia ainsi que la récente fusion Castels Camping et Sites et Paysages.

Les RVEPAR (revenus par emplacement) sont inégaux selon la structure des réseaux : chaînes, groupes et TO. Sur la durée, on constate une tendance à la stagnation dans les chaînes commerciales au regard des opportunités de vente à des groupes intégrés. Le nombre de leurs adhérents est souvent stable. Aujourd’hui, les groupes ont pris l’ascendant et inquiètent les exploitants privés de petits établissements qui estiment fréquemment ne pas pouvoir lutter et persister au regard des moyens requis pour maintenir une visibilité dans l’univers concurrentiel de l’HPA française. Mais avec 124 millions de nuitées, le marché demeure vaste et extrêmement porteur.

Le poids des groupes intégrés est à ce stade sous-estimé au regard des prudences que nous venons de formuler avec 555 campings cumulés dans les groupes (nos propres études au 31 janvier 2019), 133 000 emplacements nus et 50 000 emplacements locatifs. Cet ensemble pèse un CA de 660 millions d’euros.

Les chaînes commerciales historiques, avec 439 campings pour 90 000 emplacements nus, 39 000 locations, assurent un CA global de 587 millions d’euros. En cumul, ces deux pôles représentent 994 campings (en réalité plus car des réseaux plus confidentiels ne figurent pas dans ce volume), soit plus de 12% de l’HPA française.

Ils comptent pour 223 000 emplacements nus, soit 28% du total des emplacements français, mais la moitié des emplacements nus des campings français ! Ils représentent 89 000 locations et un CA de 1,247 milliard d’euros. C’est sur ce point que l’on mesure l’impact des groupes intégrés et des chaînes commerciales volontaires : ils assurent la moitié du CA total de la profession à 2,5 milliards d’euros !

Ce que nous pensons pour le futur

Un développement de l’intérêt des grands groupes pour des campings de plus petites dimensions, échelle des 150 à 200 emplacements. Et simultanément, une affirmation de plus en plus sensible des publics pour des campings authentiques, dotés d’emplacements nus et d’une vérité des services et des prix en accord avec des besoins simples. Et dans le même temps, un maintien de grands campings familiaux qui ont toujours innové et porté au plus haut les qualités de l’hôtellerie de plein air française.

 

 

 

 

 

Et vos projets s’éveillent

Emotio Tourisme est votre cabinet d’ingénierie et conseils dans l’univers du tourisme, de la culture et des voyages, pour bien adapter vos offres à la révolution en cours dans le tourisme et le transport. Messageries instantanées, économie collaborative, intelligence artificielle, reconsidération de la place de l’humain dans la chaîne de valeur touristique, contenus narratifs digitaux, développement durable, nouvelles pratiques en matière de restauration et de transports, nouveaux positionnements, produits et services, transformation des sites de visite et d’hébergement… nous vous aidons à y voir clair et à agir fort.

Notre métier de consultant ne consiste pas à appliquer des méthodes marketing et de management sur votre projet. Nous nous immergeons dans votre structure et destination, dans votre culture métier, nous détectons des points d’appui et ouvrons de nouvelles voies à partir desquelles vous innovez. Nos réponses sont du cousu-main. Nous nous revendiquons comme des artisans, responsables de nos études et recommandations. Si vous le souhaitez, nous pouvons vous accompagner dans la mise en oeuvre : nos recommandations nous engagent. Vos activités s’ouvrent à des innovations et gagnent en visibilité et intérêt.

Création et enrichissement de projets, conditionnalité et faisabilité de réalisation, accompagnements à la mise en oeuvre, convictions des associés et financeurs, mises en perspective des nouveaux besoins des nouveaux clients, tout cela caractérise notre ADN que nous mettons à votre disposition.

Emotio Tourisme existe depuis 2007 et a conduit plus de 300 missions.

Lisez ce qu’en disent deux de nos récents clients.

« François Perroy  m’a été recommandé par Provence Tourisme pour réaliser une étude sur les potentialités de développement local de Barbentane, joli petit village provençal de 4 200 âmes, injustement méconnu. J’ai été très agréablement surpris de la qualité du travail qu’il a réalisé. L’équipe municipale au moment de la restitution également. En effet, au-delà des compétences techniques que M.Perroy maîtrise sur le bout des doigts et de sa grande expérience, M.Perroy nous a remis une liste de préconisations particulièrement précises et pertinentes adaptées à la réalité du village. En couture, on dirait que c’est du sur-mesure !

 Je recommande Emotio Tourisme pour toutes les communes qui souhaitent disposer d’une belle boîte à outils pour développer le tourisme local ».

Jean-Christophe Daudet, Maire de Barbentane, Vice-Président de Terre de Provence Agglomération délégué au tourisme.

« L’agence Emotio nous a accompagné pour notre second plan marketing nécessaire pour concrétiser l’élargissement de notre territoire. Les attentes étaient très grandes tant de la part des élus que des autres acteurs locaux. L’agence a su relever avec brio toutes les contraintes : calendrier, partenaires multiples, pédagogie pour certains territoires et surtout caractère opérationnel immédiat des prescriptions. En tant que directeur de cet officede tourisme (Vallée de la Dordogne), je me réjouis de la méthode mise en place qui a permis, conformément aux souhaits des décideurs de permettre aux prestataires locaux de s’exprimer et aux côtés des techniciens de contribuer efficacement à ce travail. Le rendu détaillé grâce à des fiches actions a permis par ailleurs une appropriation rapide de ce travail par le plus grand nombre ».

Yves Buisson, Directeur Général, Office de Tourisme de la Vallée de la Dordogne.

 

Le temps long crée du bonheur

Nous vivons sous le règne d’une chronométrie qui crée de l’urgence, pour tout y compris pour le superflu. Nous sommes atteints « d’accélérite » selon Christophe André, psychiatre et auteur. La vitesse est programmée comme l’une des composantes essentielle du travail : la rentabilité est liée à l’exécution rapide de tâches. Certains métiers y échappent, mais ils sont rares : métiers d’art, métiers en lien avec la nature… Smartphone, ordinateur, assistant vocal domestique : toutes les technologies numériques visent, au-delà des services réels qu’elles nous fournissent, à satisfaire nos fantasmes de démultiplication. Ici et ailleurs, connectés en continu, amis avec la masse, rien de tout cela n’est dans la vraie vie. Et certainement pas le temps des vacances qui n’a pas besoin de nous expulser d’un toasteur pour que nous soyons heureux.

Cette immédiateté crée une tension permanente en forte accélération avec l’apparition et l’attente de nouvelles solutions technologiques. Sécrétées de plus en plus souvent, les hormones du stress, comme le cortisol, l’adrénaline, la catécholamine nous donnent l’impression d’être submergés. Le bruit est désormais permanent dans nos métropoles : dans nos appartements et maisons, dans les rues, au travail, des fêtards du soir aux éboueurs du petit matin, la nuit devient de plus en plus courte.

Selon le sociologue Jean Viard « nous sommes entrés dans une civilisation du temps long et du travail court ». Nous vivons en moyenne 700 000 heures, soit 200 000 de plus qu’il y a un siècle. Un paysan travaillait alors 200 000 heures. Aujourd’hui nous travaillons 70 000 heures et nous étudions 30 000 heures. Avec un sommeil qui nous prend 200 000 heures, il nous reste donc un temps important de 400 000 heures à occuper. Nous l’investissons plus ou moins bien selon nos contraintes. Et elles peuvent être nombreuses : temps de route pour se rendre au travail (50 km en moyenne par jour et par salarié en France), contraintes éducatives des enfants, santé, temps consacré aux achats, au ménage, aux démarches administratives. Cependant, en moyenne, il nous reste du temps pour nos loisirs et là, les différences sont majeures selon l’éducation, le pouvoir d’achat, notre position sociale.

Le juste temps plutôt que le juste à temps

 

Aussi nous n’acceptons plus de perdre du temps : nous avons gagné en autonomie au fil des décennies et alors que nous avons gagné 20 ans de vie en France depuis 1900, mais nous sommes repris en main par les messages continus de nos outils numériques qui créent un sentiment permanent d’urgence. « Ce n’est point le temps qui manque, c’est nous qui lui manquons » disait Paul Claude, dramaturge, poète et diplomate. Il est vrai que la richesse inépuisable du monde nous indique qu’une vie entière ne saurait suffire à l’explorer. A la spécialisation d’un art, nous préférons de plus en plus les micro- séquences exploratoires et la frustration qui va avec le fait de ne pouvoir tout faire, tout vivre.

En réponse, des solutions apparaissent comme le slow tourisme. Né en Italie dans les années 1980 en réaction au projet d’installation d’un fast food place d’Espagne à Rome, le mouvement slow se décline dans diverses sphères de notre vie : l’alimentation, la production artistique, les déplacements de proximité qui deviennent doux, la sexualité dont la lenteur est un art sensuel, les loisirs. Le ralentissement offre un épanouissement, une belle expérience du fait d’être, d’agir et de maîtriser son temps.

Rêver, bailler, nous détendre, deviennent des temps rares au quotidien or notre corps en a besoin. Ralentir c’est ressentir : le calme, c’est ici et maintenant pour apprendre à ne pas réagir, mais à agir. Les médecins considèrent que deux semaines de vacances sont nécessaires pour retrouver une forme de lenteur et réveiller nos hormones du plaisir.

Gardez présent à l’esprit et communiquez-le largement que le vrai luxe aujourd’hui, c’est le temps pour soi, pas l’espace, pas la valeur pécuniaire des biens. Le moment a une vraie valeur et c’est lui que vous devez vendre. L’étude annuelle Google Travel révèle de plus en plus l’importance des micro-moments.

Et s’il faut retenir une idée forte du temps long et du plein air associé, elle nous vient de l’écrivain Robert Louis Stevenson, l’auteur de l’Ile au trésor : « le dehors guérit ».

C’est aussi dans cet esprit que nous avons produit des contenus orientés sur le sujet au cours des derniers mois :

  • le Manifeste des ET14 est une contribution collective en partie axée sur le sujet
  • le Passeport du Voyageur Citoyen du Monde, également contribution collective et que nous avons exposé lors d’un colloque Aida-Irest en décembre 2018 à Paris, y contribue, on peut relire mon article sur etourisme.info
  • De même que nos récents articles sur le blog etourisme.info et celui-ci consacré à l’éthique et au numérique

Destinations touristiques : penser la mobilité locale

Emotio Tourisme, cabinet d’étude et de créativité en tourisme, loisirs, culture, traite de plus en plus de sujets liés à la mobilité, par le prisme du digital et du local. Après l’intelligence collective augmentée et à vitesse accélérée, qui caractérise notre société et le développement des Organisations de Gestion des Destinations, voici venu le temps des espaces physiques dotés de cerveaux et de systèmes nerveux. Ils vont révolutionner les conditions d’accès et d’évolution touristique. Nous pensons évidemment à l’Intelligence Artificielle, mais dans le cas présent, davantage aux transports.

La voiture électrique et connectée et les autoroutes qui vont l’accompagner constituent l’un de ces sujets qui vont bouleverser nos manières de penser le tourisme. Nous avons très récemment abordé ces aspects en différentes occasions :

  • Conclusion du Cahier Tendances 2017 du Welcome City Lab
  • Conférence pour le GIP Littoral Nouvelle Aquitaine
  • Conférence pour l’Office de Tourisme du Grand Tourmalet
  • Conférence sur le tourisme dans 20 ans pour les Francophonies de l’etourisme à la Réunion

Voies dédiées aux véhicules électriques, connectés et autonomes = destinations qui le seront tout autant. Nous ne comprendrons pas que la longue distance facilitée se traduise par une faible distance compliquée. Or c’est ce qui se passe aujourd’hui avec l’accumulation des embouteillages pour les derniers km et l’absence de conditions de transports performants.

La fin des panneaux de signalétique pour les conducteurs doit être pensée. De même que des voies spécifiques pour les marchandises et pour les véhicules autonomes et connectés, doit être envisagée sur des routes connectées.

Au-delà de l’auto, c’est tout le système des transports qui doit être reconsidéré par les destinations touristiques. Les exemples de Portland et Vancouver aux Etats-Unis sont assez probants sur le sujet avec des affichages nudge très parlants.

A la vitesse et à la sécurisation accrue du transport, couplée à la réduction des gaz, va s’ajouter une autre dimension qui nous conduira vers un mode de vie et de temps de loisir augmenté. Mais pour cela, dès maintenant, il convient de s’interroger sur les tenants et perspectives de la formidable Renaissance à laquelle nous assistons dans les transports.

Nouvelles méthodes collaboratives

A la vitesse des flux numériques, dont les corollaires sont l’uniformité des outils et le mimétisme de la production et du partage des contenus, doit s’envisager une nouvelle collusion intellectuelle pour penser l’impensable, pour forcer à l’action rapide les décideurs, pour passer de l’accélération supersonique dans les technologies à la maïeutique humaine reposant sur des cultures métiers, modes de pensée, et utilisation de différentes langues.

Les smart cities et smart destinations vont modifier la manière de penser le développement touristique. Convaincus de cela, à Emotio Tourisme, nous abordons les sujets avec des manières nouvelles qui ne traitent pas seulement de l’offre et de la demande, du produit et de son marketing. Nous sommes de plus en plus adeptes du slow tourisme pour poser de vrais temps de réflexion face à l’accélération et à la tendance à la reproduction des pratiques. Nous testons et utilisons de nouvelles méthodes avec nos clients, de plus en plus souvent réunis en tant que contributeurs : analyses concurrentes, séminaires en déambulation, échanges radicaux… Nous allons jusqu’à démonter des demandes et schémas de pensée par trop établis pour réinventer des solutions et investir des voies nouvelles adaptées.

Eloge du marketing à façon

Des études, de l’expertise, du conseil en marketing, c’est ce que fait Emotio Tourisme. Cabinet indépendant et artisanal, nous agissons comme un laboratoire d’idées pour enrichir les terres touristiques et culturelles. Nous considérons le marketing comme un état d’esprit, comme un mouvement perpétuel, aussi régulier que le rythme des saisons, aussi inattendu que la météo océanique. De ce modeste think tank délégué, mis à disposition de nos clients, nous tentons de faire germer des remises en question conduisant à des repeuplements fructueux, riches en pousses nouvelles.

Dans les missions de stratégies territoriales, les positions de chaque corps professionnel, les règles de fonctionnement entre eux, les enjeux budgétaires, les investissements à moyen terme déterminent la forme et l’épaisseur des nouveaux limbes pour qu’ils capturent au mieux l’énergie locale. Objectif : assurer une photosynthèse touristique réussie. Les habitants ont toute leur place dans ces challenges de régénération locale.

Dans les missions marketing, plus que la méthodologie, nous conduisons des stratégies adaptées et portées par les humains en place. Nous proposons des solutions originales nourries de sessions de benchmarking participatif, de séances de créativité, de challenges posant les incidences envisagées pour les choix stratégiques et opérationnels.

Nous sommes vigilants quant à la valeur perçue par les parties prenantes, locaux et voyageurs, nous incitons à intensifier l’expérience vécue, par les offreurs et par les bénéficiaires. Loin des mots creux, des concepts difficiles à appliquer et peu perceptibles par les citoyens, nous semons du marketing territorial, nous huilons les machines marketing, nous raccourcissons les processus. Au final, nous travaillons pour l’humain car c’est en lui que nous croyons.

Le tout, en position d’acteur artisanal, proposant du particulier, inspiré par nos expériences professionnelles, par nos rencontres et lectures et par nos aventures entrepreneuriales.

Photo : Victoria Palacios, unsplash.com

 

De l’engagement et du coeur

L’étude et le conseil sur un projet d’ampleur touristique, territoriale et culturelle tiennent à chaque fois d’un processus proche de l’acte d’amour. Si, si, nous pouvons l’affirmer ainsi ! Le terrain géographique du sujet, son histoire, sa composition, sa nature, ses commanditaires, tout cela en fait une nouvelle attraction.

On s’en empare, on l’épaule, puis on le prend à bras le corps. Alors on le façonne. On peut en faire une obsession car le temps énoncé au début du projet n’est qu’une indication mais pas un marqueur de l’aventure qui s’engage. Il nous arrive de polir la pierre pour la rendre précieuse, enviable, désirée.

L’histoire des civilisations montre le caractère définitivement imparfait des productions humaines mais il n’empêche, il nous faut aller jusque là où l’on peut faire bouger les choses. Jusqu’au moment où l’on peut se dire que la solution à déployer sera meilleure après notre engagement d’artisan créateur en nouveautés touristiques et culturelles. De la création de projets à leur germination, tant d’opportunités nous attendent pour inventer et générer ensemble des sources d’étonnement, d’intérêt et de richesses pour les publics.

Nous vous souhaitons une très belle année 2018, pleine d’engagements.

 

Fiche produit : comment prendre l’avantage ?

En détaillant réellement votre offre sur votre site web

L’analyse des sites d’e-commerce offre une mine d’informations sur les conditions de visibilité et de transformation des lectures en comparaison, puis en achat. Dans l’ensemble, le secteur touristique est encore très en retrait des recettes éprouvées par les plus grands. Pour mieux comprendre et vous conseiller, nous avons d’abord lu la construction d’une offre chez Amazon, puis nous avons élaboré une grille d’enrichissement de vos produits. Nous avons poussé l’expérience, n’oubliez pas au final de trouver le bon dosage entre simplicité et argumentation.

Voici une recette en 10 points pour rendre vos offres bien plus commerciales. Alors si vous refondez votre site web, c’est le moment de bien réfléchir à enrichir vos produits : chambres, emplacements, locations, produits d’activités… N’hésitez pas à organiser dans votre site web des carrefours commerciaux vendant vos autres produits : réservation de packages d’activités ou de demi-pension par exemple ou encore produits du terroir. Attention : faites au mieux, n’y perdez pas votre temps, ni celui de vos prospects ! Voici donc un prototypage possible pour construire vos fiches produits à la manière par exemple d’Amazon. Nous avons pris l’exemple d’un hébergement en mobil-home dans un camping, mais cela fonctionne de la même manière pour un hôtel ou une prestation de loisirs.

10 conseils pour présenter vos offres

La qualité de l’information et son originalité attirent l’attention et donnent confiance.

  1. Adressez-vous directement au prospect en tant que client quasi acquis : vous allez vraiment bien dormir dans ce mobil-home / vous vous sentirez comme dans votre jardin…
  2. Mettez en scène vos produits pour que le prospect s’y projette comme dans la vie réelle : votre famille appréciera ses petit-déjeuners en plein air sur cette terrasse en bois / c’est en buvant votre café et laissant dormir le reste de votre tribu que vous apprécierez l’espace de cette terrasse en bois…
  3. Créer un sentiment d’urgence : ce produit est très demandé, ne tardez pas à le réserver / 5 consommateurs regardent cette offre en ce moment / notre offre produit est limitée à 10 mobile-homes dans cette catégorie, ne tardez pas à réserver…
  4. Indiquez les bénéfices de votre produit : espace, niveau de confort, silence, ombre…
  5. Dans la tarification proposée, construisez votre moteur (utilisez pleinement les possibilités de votre logiciel de résa et de GRC) avec un prix par personne : soit la semaine à seulement 100 euros par personne, ou encore 14,30 euros par jour et par personne !
  6. Créez une liste à puces pour tous les détails techniques constituant des points forts du produit. Ces détails ne sont pas ceux du constructeur à l’exception des éléments de surface, de climatisation… mais bien des détails qui parlent aux consommateurs : micro-ondes, grill, table pour 6…
  7. Ajoutez à votre fiche produit des mots clefs ou tags faisant référence à des univers de consommations périphériques comme par exemple : apéro, produits du terroir, location vélos…
  8. Ajoutez un accès aux avis clients : votre outil de réservation doit vous le permettre, sinon d’autres outils existent comme l’agrégation des flux Zoover, Tripadvisor ou Trustyou
  9. Développez du contenu référençant et positionnant, en décrivant des types de séjour pour offrir des contenus dans lesquels les consommateurs peuvent se retrouver : une semaine en famille vous offre de nombreuses séquences d’activités en pleine nature et aussi bien des occasions de sieste sur la terrasse… ; vous apprécierez vraiment les sorties viticoles que nous organisons en mai et juin ; que diriez-vous d’un dîner en amoureux en bord de mer ? Nous l’organisons rien que pour vous…
  10. Utilisez tous les supports multimedia comme des photos de vues d’ensemble et de détails, des vidéos pour l’ambiance du camping et pour des sorties, des cartes dynamiques, des podcasts (ah le chant des cigales ou le souffle régulier des vagues), proposez du partage social…

Modernisation des hébergements : de l’hôtel de demain au camping d’après-demain

Placé au cœur des évolutions de notre société, à la rencontre entre vies privées et vies publiques, au cœur des échanges économiques, l’hôtel est le symbole du mouvement et de l’adaptation au monde. En quelques années, l’hôtel a épousé les évolutions rapides de la société pour se réinventer. Premier hébergement a avoir été impacté par l’essor de l’hébergement chez les particuliers, il se réinvente par hybridation. Le camping est-il soumis aux mêmes contraintes et doit-il lui aussi se réinventer ?

Les campings n’ont jamais cessé de se réinventer. De l’espace ouvert en pleine nature au club de vacances aux services multiples intégrés et toujours plus nombreux, il est un exemple d’adaptation. Mais aujourd’hui, on peut constater que la dynamique hôtelière est particulièrement forte. Sans vouloir établir une transposition entre les deux principaux modes d’hébergements marchands, nous formulons ici une hypothèse d’évolution des campings en regardant celle qui est à l’œuvre dans l’hôtellerie.

Des hôtels déclinants…

…Aux jeunes pousses urbaines insérées dans les villes intelligentes. Mais quel contraste entre un hôtel de sous préfecture qui tient vaille que vaille avec ses 27 strates de rénovation visibles de la salle de restaurant aux chambres et les nouveaux hôtels urbains comme Joe and Joe, Meininger, Yotel ou Moxy Hôtels. D’une part le charme suranné de l’établissement familial pour voyageurs de commerce heureux de passer à table après avoir serré de nombreuses louches dans la journée. D’autre part, la smart city avec ses services numériques permanents, ses couleurs vives, son insonorisation garantie, ses espaces de coworking et de grignotage et de dégustation de vins.

Styles, clientèles et revenus sont différents. En 2016, les enseignes hôtelières à bas coûts ou de milieu de gamme ont vu leurs taux de remplissage baisser, à l’inverse du haut de gamme. Le confort change, les fonctions et les usages aussi. Comment lutter contre la migration des publics aisés vers l’hébergement chez les particuliers ? Les grands groupes hôteliers n’ont pas tardé à apporter des réponses concrètes.

Accorhôtels a inventé le concept de communauté de vie. De nouveaux services sont proposés aux clients, mais aussi aux habitants du quartier. La volatilité de la société connectée (des temps de réaction hyper rapides et des changements de comportements qui le sont tout autant) dirige cette évolution.

La chambre d’hôtel peut être louée à l’heure à la journée (application Dayuse) pour des sessions de travail, de sieste ou d’agrément personnel. L’application As You Stay offre le même service et permet aux hôteliers de remplir leur hôtel en proposant de nouveaux temps d’occupation.

Le futur semble prendre la forme d’expériences hôtelières via des chambres connectées et interactives. Du lieu secret, quasi refuge nocturne, au miroir de soi et d’interactions sociales. Divertissement via les technologies de réalité virtuelle, personnalisation garantie, ludification, mais aussi temple des objets connectés maximisant le confort des utilisateurs, voilà ce vers quoi se dirige le positionnement de la chambre d’hôtel de demain. La révolution du sommeil grâce aux apports de la médecine et des nouvelles technologies est très clairement investie par les groupes hôteliers. Pouvoir choisir sa chambre, son type de lit, sa literie, couleurs et matériaux compris, les équipements vidéo et audio, un équipement sportif intégré, les produits de soin… voilà bien des requêtes à satisfaire. The Student Hotel à Amsterdam est bien dans cette veine.

Des campings terroir…

…Aux clubs de vacances directement inspirés des plus grands resorts, l’hôtellerie de plein air n’a pas chômé au cours des 30 dernières années. Au point d’être reconnue comme une profession organisée, sérieuse, investie et porteuse de satisfaction pour le tourisme français. Principalement situés en zones de séjours touristiques et non d’étape ou de séjours urbains, les campings occupent des réserves foncières significatives qui les placent en dehors des villes. Or l’évolution du monde tend vers une métropolisation accrue et la campagne arrive dans la ville : jardins potagers, optimisation des flux, concept de ville intelligente (smart city)… Quelles places investir pour des campings en quête de réinvention ?

Le camping nature :

  • son positionnement ne va pas changer, alliant hébergements à prix compétitifs, frugalité et spontanéité dans les services proposés et dans leur accomplissement
  • mais sa connexion à une nature mieux considérée, moins domestiquée, productrice d’aliments sains consommés sur place et objets d’attentions partagées de la part des professionnels et des campeurs, paraît attendue
  • son public nous paraît être cette immense société européenne qui dispose de ressources limitées, notamment des jeunes et qui peine à trouver des espaces de réconfort en plein air

Le camping d’étape :

  • ce concept n’existe quasi pas en France tant la profession s’est positionné sur le camping de séjours de vacances
  • et pourtant, des camping-caristes européens en attente de campings ouverts toute l’année car bien plus sympas, confortables et sûrs que les aires urbaines pour camping-cars, aux voyageurs en auto, en moto, en vélo ou à pied et en recherche d’hébergements à la nuit, le marché des itinérants est immense dans toute l’Europe
  • les preuves existent dès que l’on sort de France, que ce soit pour occuper un emplacement ou louer une cabane à la nuit : ce marché a été abandonné à l’hôtellerie à bas prix

Le camping club de vacances :

  • plus ou moins équipé, plus ou moins animé, c’est le modèle dominant en France, avec une hyper abondance de l’offre qui oblige depuis 3 ou 4 ans à des ristournes tarifaires en plein cœur de l’été
  • c’est lui qui a fait le succès indiscutable de l’HPA française
  • mais l’évolution des pratiques des consommateurs (plus de départs toute l’année au détriment d’un été surchargé sur les routes, un recours accru à l’hébergement chez les particuliers, une moindre étanchéité entre vies privée et professionnelle, grignotage ou consommation culinaire allégée en graisses…) incite à penser qu’il faut réinventer une partie de l’offre
  • le local et le faire s’imposent aujourd’hui dans les attentes de la société européenne et dans le même temps, l’évolution du marché du travail qui tend vers l’indépendance des emplois du temps et des métiers, ne prêche plus en faveur de cette industrie des vacances reposant sur la reproduction d’un profil largement répandu de consommateur (papa, maman, 2 enfants)

Cette évolution de l’offre pourrait prendre le contre-pied de l’alignement au cordeau de résidences mobiles et de vastes équipements collectifs uniques (la piscine et son toboggan) pour proposer :

  • des mini-quartiers équipés de leur espace communautaire local
  • comprenant un bar et un coin de restauration en indépendance, un espace pour les loisirs créatifs, des ateliers pour faire en s’amusant, de la connexion maximale…
  • une production locale de fruits et légumes à disposition des clients…
  • des hébergements à louer à la nuit de 1 à 4 (l’hôtellerie réinvente la notion d’auberge de jeunesse, comme Yooma par exemple, l’HPA pourrait tout aussi bien le faire)

Le camping de vacances et d’étape, organisé en mode vie locale, proposant de nouvelles occasions de convivialité, voilà une évolution possible.

Réveiller le tourisme français ? Une nécessite absolue

La France est passée d’une position de leader à celle de challenger. Ce ne sont pas les 85 millions de touristes étrangers accueillis chaque année qui nous placent en situation favorable pour affronter la concurrence. C’est une grande partie de notre offre, de nos conditions de transport et de nos moyens de promotion qui ne sont plus à la hauteur des engagements des concurrents. Plaidoyer pour une mobilisation féroce, heureusement engagée par les professionnels du tourisme qui ont uni leurs voix avant le premier tour de la présidentielle.

Les professionnels du tourisme ont affirmé leur volonté de travailler et de communiquer ensemble. Diverses organisations professionnelles (CAF, EDV, FNHPA, GNC, SETO, SNRT, UMIH) se sont réunies pour plancher sur la réforme de la restructuration des branches professionnelles prévue pour 2019 et construire les fondations de la prochaine Confédération du Tourisme. Leur priorité est de « faire du tourisme une affaire d’Etat afin de gagner un point de PIB d’ici 5 ans ».

C’est indiscutable, de nombreuses actions ont été conduites au cours des dernières années en vue de faciliter le développement touristique : des programmes de formation pour les pros comme High Hospitality, le Mooc Accueil France, 20 contrats de destinations renforçant autant de marques françaises à l’international, l’ouverture des commerces dans les zones touristiques le dimanche, la simplification de l’accès aux visas, notamment pour la Chine, l’Inde, l’AFS…

Mais clairement les moyens de promotion touristique sont insuffisants en France. Tout récemment, le gouvernement du Québec a décidé d’accorder…286 millions de dollars à l’industrie touristique pour soutenir ses investissements, notamment à l’ouverture de lignes avec la Chine ou en développement culturel. Montréal a accueilli 10 millions de visiteurs étrangers l’an dernier dont la première motivation est culturelle. Pour rappel, le budget d’Atout France était de 66 millions d’euros en 2015. Bien évidemment d’autres lignes budgétaires soutiennent le tourisme français. L’investissement dans l’hébergement touristique est soutenu par diverses actions (France Développement Tourisme, fonds piloté par la Caisse des Dépôts ; Fonds Tourisme Social Investissements ; possibilité offerte aux OPCI d’investir dans le tourisme).

Pourtant le tourisme est stratégique pour la France avec une production estimée à 7% du PIB et l’emploi de 2 millions de personnes. Mais notre rente touristique s’épuise et peine à se renouveler. Entre 2010 et 2015, le tourisme a connu une croissance de 8% par an au niveau mondial, mais la France a perdu un point de parts de marché. Ce qui se traduit par 10 milliards d’euros qu’elle n’a pas captés en termes de recettes touristiques. La France est au 4ème rang mondial derrière les Etats Unis, l’Espagne et la Chine en termes de revenus.

La performance comparée des tourismes français et espagnols n’est pas à l’avantage de notre pays. Selon le World Economic Forum, l’Espagne occupe la première place en compétitivité touristique avec 68,5 millions d’arrivées internationales et des recettes moyennes par arrivées de 824 $. La France arrive en 2ème position avec des carences importantes en compétitivité puisque elle n’est qu’au 118ème rang sur 136 ! Quant aux recettes par tête, elles ne sont qu’à 543 $ par visiteur, soit 280 dollars de moins par tête que l’Espagne !

Pourtant l’enjeu est énorme car d’ici à 2020, une grande partie des voyageurs seront des millenials, ces clients âgés de 18 à 35 ans, nés sous l’ère du numérique. Ils sont dans des pratiques d’instantanéité, d’émotion et de personnalisation de leurs expériences touristiques. Et disposent de temps et d’argent pour voyager et s’étonner du monde qu’il découvre.

Des freins structurels

Dans les différences majeures on constate notamment que si le trafic aérien mondial se développe à hauteur de 6% par an, le nombre de lignes internationales a décru en France entre 2008 et 2014 à l’inverse des Etats Unis et de l’Espagne. Or la desserte touristique a besoin de moyens de connexions importants avec le monde.

Une étude de l’Alliance 46.2 démontre qu’en prolongeant la dynamique actuelle d’évolution du parc d’hébergements touristiques français, à 20,2 millions de lits en 2015, celui-ci croîtrait de 1,1 million de lits en 2020. Or, pour accueillir les 100 millions de touristes étrangers en 2020, objectif du précédent gouvernement, le parc devrait augmenter de 1,5 à 2,7 millions de lits. Soit une carence constatée de 0,4 à 1,2 million de lits. Ce déficit, ajouté au repli de l’offre d’emplacements en hôtellerie de plein air, ne sera probablement pas comblé par le recours à l’hébergement chez l’habitant. Le cas du camping en France est troublant : fer de lance de l’accueil avec 112 millions de nuitées par an dont un tiers est le fait de touristes étrangers, le secteur a perdu 1000 campings en 10 ans en raison notamment de l’accumulation de contraintes administratives.

En termes de recettes touristiques, la France est clairement distancée par les Etats Unis, la Chine et l’Espagne. Pays qui ne vont pas tarder à la dépasser sur le nombre de touristes internationaux accueillis. Cela est d’autant plus ennuyeux que le marché touristique mondial est prospère. Notre pays perd des parts de marché.

Si en moyenne, un touriste international en France ne génère que 543$ contre 824$ en Espagne, cet écart peut s’expliquer par la place de la France en Europe de l’Ouest. De nombreux visiteurs ne font que transiter par la France alors que les séjours sont plus longs en Espagne. On pourra se rassurer en se disant que notre pays est encore devant l’Italie, dont les richesses touristiques sont également immenses.

Et dans le même temps la France se caractérise par une très mauvaise perception en termes de rapport qualité-prix auprès des clientèles touristiques. Selon une étude de la DGE, la France se positionne en dessous des destinations européennes sur l’ensemble des postes de dépenses sauf pour les musées et sites touristiques, avec des décrochages importants sur l’hébergement et la restauration.

L’Institut Montaigne, qui a publié un rapport dédié au sujet en mars 2017 (Tourisme en France) formule des propositions.

A l’intention des pouvoirs publics, il recommande :

  • une refonte du système statistique de mesure du tourisme pour le mettre en conformité avec les nouveaux usages numériques et le rendre disponible pour les acteurs du tourisme
  • une simplification et un questionnement réel sur l’utilité de toute réglementation future, en l’évaluant à l’aune de la valeur ajoutée touristique

A l’intention des professionnels, il recommande :

  • d’aligner les stratégies marketing des entreprises touristiques avec la stratégie de promotion nationale définie par Atout France
  • de créer des synergies fortes entre le secteur du tourisme et le dynamisme du secteur numérique en France

L’heure des investissements majeurs et de la prise en compte au plus haut niveau de l’importance de l’économie touristique a sonné. Il faut espérer que la sonnerie du réveil sera bien entendue par toutes et tous.

Digital : le site web est-il encore utile ?

Badaboumboum ! Vous venez de réceptionner votre nouveau site web et vous lisez ce titre. Caramba ! Pas de stress, engagez-vous davantage dans cet article pour en savoir plus. Il est de plus en plus difficile d’apparaître bien placé dans les moteurs de recherche sauf à moins d’y consacrer une énergie et des moyens féroces. Or l’engagement des touristes dans les réseaux sociaux est de plus en plus important, même si Facebook modifie la donne https://newsroom.fb.com/news/2017/06/news-feed-fyi-showing-more-informative-links-in-news-feed/
c’est donc aussi là qu’il faut faire porter vos nouveaux efforts aujourd’hui.

La vraie question qui se pose est bien celle qui consiste à essayer via un site web de sortir les gens de là où ils sont, le plus souvent sur Facebook et Instagram, Sina Weibo, We Chat, What’s App, Snapchat… pour les amener sur votre site web, avec de moins en moins de chances de succès ? Mon point de vue est qu’il vaut mieux être présent là où ils sont à longueur de journée. D’autant que ces plateformes sont optimisées pour diffuser le plus largement possible : ergonomie facile, peu ou pas de connaissance technique pour publier et partager des contenus.

Quelques données clefs issues de diverses études fournissent un éclairage sur les nouveaux comportements de chacun d’entre nous.

Tout d’abord, excellente nouvelle : 84% des Européens connectés à Internet. Et 54% des Européens sont connectés aux réseaux sociaux.

Autre aspect déterminant : 90% des recherches de voyages se font en ligne. Pas de visibilité en ligne, pas de business. Le tout évidemment sur son smartphone : nous y effectuons 150 checks par jour pour 177 minutes par jour, soit en moyenne une session de 1 mm 10 secondes toutes les 5 minutes !

Autant dire que la durée de concentration sur un contenu est de plus en plus réduite : 8 secondes et 50% des contenus affichent moins de 8 mots.

On a donc assisté au cours des dernières années à la fin du statut d’internaute, voire de celui de mobinaute. Nous sommes dans état digital constant avec un check toutes les 5 minutes. Pas de jugement de valeur sur ce point : les télévisions ne sont quasi plus regardées que par les plus de 50 ans, le téléphone fixe n’est plus utilisé que par les plus anciens. La mise sous écran de la vie est un fait que l’on peut regretter, mais elle est une réalité.

Citoyens multitasking

Du coup, on observe chez les citoyens digitaux une vraie mise à profit des temps d’attente, dans les transports, entre deux tâches, consistant à consulter son smartphone. On parle alors de multitasking. Et c’est dans ces espaces temps qu’il convient de se glisser pour espérer toucher les prospects.

Aujourd’hui et en Europe, Facebook et Instagram sont parmi les premières sources d’envies déclenchantes en loisirs et vacances. 69% des utilisateurs de smartphone les investissent lors de moments perdus, notamment pour les vacances.

Les professionnels sont donc face à des consommateurs qui partent (et partiront) moins à la pêche vers des sites web, mais plutôt face à des prospects qui pensent loisirs et vacances dans leurs temps creux, notamment via les plateformes Facebook et Instagram, qui donnent la priorité à des photos et vidéos brèves et attractives.

Ce que l’on appelle la plate-formisation du web correspond au fait que les grandes marques s’occupent de plus en plus de tous les temps de la vie des citoyens et répondent par des applications et outils. Google occupe tout le temps du processus des vacances et des voyages : je veux, je m’inspire, j’explore, je concrétise, j’organise, je voyage, je recommande. Et Facebook pousse de plus en plus ses recommandations et invite les utilisateurs à poser des questions de recommandations à sa communauté.

Quelques actions simples vous sont immédiatement accessibles :

  • Penser et agir en « mobile first » : investir pleinement les réseaux sociaux, priorité snacking content, des formats vidéos créant l’effet waouh recherché sur les réseaux sociaux (360°, live), inciter au partage par les fans pour étendre les communautés, diffuser surt
  • Photos de votre camping, de votre hôtel, de votre gîte, domaine viticole, site de production ou de votre destination sur des comptes appropriés sur Facebook et sur Instagram
  • Idem pour les vidéos, bien plus regardées si effet waouh (du beau, du clinquant, de l’émotion) et si diffusées sur Facebook que s’il faut suivre un lien pour aller la voir sur YouTube
  • Agissez pour assurer votre visibilité digitale : soyez présents là où vos clients fidèles et vos prospects sont
  • Investissez dans des contenus de qualité : photos, vidéos, contenus textuels brefs et sympas, expériences vécues et à vivre

Quant aux inquiétudes (classiques) qui pourraient naître quant à la dépossession de vos contenus : demandez donc à Google, votre premier pourvoyeur de contacts d’enlever votre localisation, vos photos, vos occurrences textuelles.… Vous verrez le résultat !