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Oenotourisme à Lanzarote

Mariage réussi de l’innovation viticole et du tourisme

La viticulture à Lanzarote est un exemple de développement durable et d’adaptation à un environnement naturel unique qu’il convient d’observer. Et ça tombe bien car l’île développe un tourisme particulier autour de ses côtes magnifiques, de ses volcans, de la randonnée et de sa célébrité artistique inspirée, César Manrique. Depuis sa création, Emotio Tourisme suit et accompagne le développement de l’œnotourisme en France et ailleurs.  Suivez-nous à la découverte d’un œnotourisme à la fois vulgarisateur et scientifique.

L’île de Lanzarote a une superficie d’environ 845 km2 et est recouverte aux trois quarts avec de la lave produite par plus de trois cents cratères issus d’une centaine de volcans. Située à 140 km de l’Afrique, Lanzarote bénéficie d’un climat stable, avec une température moyenne de 23°C. Car à Lanzarote, s’il ne pleut pas souvent, 13 jours par an, il vente toujours. Les vignobles cultivés dans les sols volcaniques de l’île offrent des paysages saisissants que l’on qualifie facilement de lunaires. En 1964, cet environnement exceptionnel a été reconnu comme une œuvre d’art lors de l’exposition photographique « L’architecture sans architectes » au MoMa de New York.

Des vignes au ras du sol

Les principales zones viticoles de l’île se trouvent dans les régions de La Geria, Masdache et Tinajo, qui englobent les communes de Yaiza, Tías, San Bartolomé et Tinajo. Ce sont là que se déploie le contraste brutal entre les sols volcaniques noirs de Lanzarote et le vert vif des vignes. La singularité du vignoble de l’île réside dans ces murs en pierre volcanique érigés autour des pieds de vigne, qui protègent les plants des vents persistants. Le sol volcanique offre une protection thermique efficace, conservant les minéraux, véritables nutriments et l’humidité apportée par les nuages, essentiels à la culture de la vigne.

L’histoire viticole de Lanzarote remonte au XVIIIème siècle, avec la fondation de la Bodega El Grifo. Les débuts de la viticulture ont été difficiles en raison des éruptions volcaniques qui ont ravagé les cultures. Les dernières éruptions majeures ont eu lieu durant six ans, du 1er septembre 1730 au 16 avril 1736 et ont recouvert environ 167 km2 de Lanzarote, soit environ 20% de l’île. Depuis, une vingtaine de domaines ont ouvert et sont inscrits à la DOP de Vinos, l’organisme en charge du contrôle de l’origine : La Geria, Vega de Yuco, Tisalaya, La Mareta, Titerok. Aujourd’hui, les vignobles couvrent près de 3000 hectares, principalement dans les vallées de La Geria et de Masdache et les vins de l’île bénéficient d’une appellation d’origine depuis 1993.

Des isolats de concentration

Les vignes poussent dans des trous appelés « hoyos », entourés de petits murs circulaires de pierres sèches appelés « socos », qui les protègent du vent. Ces trous peuvent atteindre 3 mètres de profondeur et 10 mètres de diamètre, en fonction de l’épaisseur du « picón », le sol de gravier qui retient l’humidité apportée par les alizés : plus la couche fertile est importante, plus les trous sont profonds et larges. Dans les secteurs où le picón est moins épais, dans la région de Masdache, les trous sont moins profonds et les plantations se font en tranchées. Les murs sont rectilignes, ce qui permet la mécanisation de l’exploitation. Les travaux viticoles sont manuels en raison de ce système de plantation qui inclut également l’irrigation. Les vendanges, souvent dès juillet, sont parmi les premières d’Europe. Mais depuis peu, en raison du changement climatique on teste des vendanges en mars.

Un bel exemple de hoyo

Un récent article du Monde rapporte que sur le site de la Playa Quemada « 1 800 plants de raisns sont récoltés en mars. Outre la Playa Quemada, quatre parcelles réparties dans plusieurs vignobles sont concernées par l’expérience, qui a débuté en 2022 et qui se poursuit en 2024. L’échantillon est modeste rapporté aux terres viticoles de Lanzarote ». Le domaine el Grifo, créé en 1775 est à la manœuvre, avec l’appui d’une partie des petits producteurs.La solution consiste à tailler tôt, juste après les mois d’été, pour que la vigne reparte plus vite, de faire surgir et mûrir le raisin dès les mois d’automne et d’hiver. Un autre avantage surgit : la vigne fleurit et donne du raisin durant les périodes les plus humides, les plus fraîches aussi, limitant l’ajout d’eau et de produits phytosanitaires.

Un magnifique soco

Un cep, une bouteille

Dans l’ensemble de l’île, la densité de plantation moyenne est de 400 et 600 pieds par hectare et les rendements oscillent entre 1 000 et 1 500 kg/ha (soit entre 6 et 10 hl/ha, ce qui équivaut à une bouteille de 0,75 litre par cep). Soit une production d’environ 2 millions de litres dans l’île.

On trouve des vignes bicentenaires sur l’île, qui a été épargnée par le phylloxéra au XIXème siècle. Le greffage n’y est donc pas nécessaire. On cultive ici des cépages qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Par exemple, le Listán Negro, présent sur d’autres îles de Canaries et qui permet d’élaborer des vins rouges aux arômes de fruits rouges et de figue sèche. Mais le blanc domine car le cépage le plus planté est la Malvasía Volcánica, un cépage autochtone à Lanzarote, possiblement issu d’un croisement entre une variété de Malvoisie et le Marmajuelo (un autre cépage autochtone des Canaries) ou originaire de Madère. La Malvasía Volcánica est résistante à la sécheresse, aux fortes températures et au vent. Elle donne de faibles rendements, des raisins à l’acidité élevée, aux arômes floraux et fruités. Elle permet d’élaborer tous les styles de vin blanc : mousseux, sec, demi-sec et liquoreux, avec des vendanges très tardives comparées aux premiers raisins récoltés.

Des vins blancs minéraux et fruités

C’est tout cela que peuvent découvrir les touristes présents sur l’île, soit environ 3 millions par, dont beaucoup séjournent dans les zones balnéaires du Sud-Est.  L’eau si manquante provient d’usine de désalinisation de l’eau de mer. Les autorités veulent augmenter la capacité de l’aéroport, pourtant déjà bien important. Ici la randonnée volcanique est captivante, comme le sont les domaines viticoles, aux équipes ingénieuses pour s’adapter encore et toujours aux risques volcaniques et climatiques. Les accueils dans les domaines sont gratuits pour une visite impromptue mais simple et payante, le plus souvent aux environs de 15 euros par adulte pour une visite et dégustation en groupe, en espagnol et en anglais. Yuco, à la belle bouteille bleu se caractérise par une expérience de 90 minutes vendues 22 euros. L’œnotourisme ici est bien engagé, il apporte une touche adaptative au monde de bon aloi.

Il reste à concevoir un œnotourisme à la médiation plus armée sur cette capacité d’adaptation aux contraintes par l’innovation.

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Tourisme et vignoble, une longue histoire

Emotio Tourisme est presque née dans les rangs de vignes. D’abord de Nouvelle Aquitaine, avant d’être greffée dans les vignobles d’Auvergne Rhône-Alpes, de Provence, puis de Bourgogne-Franche Comté, avec parfois des greffages lointains au Chili, au Mexique et ailleurs.

En 2023, nous avons accompagné le CIVP, Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence, dans l’élaboration d’une stratégie oenotouristique sensible dans ces superbes paysages de Provence.

Le Château de Rouffiac, qui a fait l’objet d’une reprise par un trio ingénieux et adepte de la régénération et de l’exportation des vins de ce domaine inscrit dans le terroir du Cahors, nous a également fait appel.

Château de Rouffiac
Château de Rouffiac

Château de Rouffiac

Et nous avions précédemment donné une belle conférence à Dijon, en conclusion de notre travail autour du Schéma Régional de l’Oenotourisme de Bourgogne-France Comté. Avec une très belle mention dans le quotidien national Les Echos.

Nous lions de plus en plus l’oenotourisme avec la cuisine locale, de même qu’avec des initiatives culturelles et artistiques. Nos travaux auprès des cidreries bretonnes réunies au sein du CIDREF, autre mission conduite dans l’intervalle, attestent de ces dynamiques partenariales et créatives.

C’est que nous croyons fermement que la puissance évocatrice du vin se nourrit d’architecture, de paysages modelés, d’équipements techniques, mais aussi de films, de littérature, d’expériences et surtout d’apprentissage de la dégustation et du mariage avec des cuisines variées.

Nous avons constaté qu’en moyenne, un domaine viticole augmente son chiffre d’affaires de 20% en proposant des prestations oenotouristiques.

Ce chiffre peut monter jusqu’à 33% dans certains établissements du nouveau monde.

Le secteur connaît une croissance soutenue de +5% à +10% par an selon les pays (hors Covid19 en 2020). En Europe, les experts estiment que seulement 20% du potentiel d’affaires œnotouristiques est aujourd’hui exploité.

Les États-Unis, arrivés plus tard que l’Europe dans la viticulture, mais précurseurs dans l’œnotourisme, constituent le premier marché du secteur.  Ils ont su se positionner plus largement sur le « gastro-tourisme »

D’une manière générale, l’oenotourisme du Nouveau Monde est un marché mature, essentiellement tiré par le marché domestique.

Beaucoup plus ouvert aux touristes internationaux (42% d’œnotourisme étranger en France), l’œnotourisme européen se structure et a encore un fort potentiel de développement. Notre mapping réalisé post covid a révélé un marché international de 93 millions d’œnotouristes se décomposant entre les curieux et les passionnés pour un marché estimé à près de 30 milliards de dollars en 2030. L’oenotourisme n’en est qu’à ses débuts.

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Petits campings : un vrai savoir-faire

Malmenés depuis quelques années, les petits campings retrouvent l’intérêt des consommateurs. Les éditeurs de guides et les portails spécialisés redécouvrent ces terrains familiaux et ruraux. La sobriété tant appelée pour contrer le changement climatique et le retour de l’inflation, mettent sous les projecteurs ces campings assurant des prestations simples.

Bien des campings municipaux et parmi les plus petits campings privés, ceux de moins de 115 emplacements, la moyenne française, ont connu des difficultés ces dernières années. Fermetures, transformations en aires de stationnement pour camping-cars, réaffectations d’usage ont caractérisé un certain nombre de ces sites. Beaucoup ont souffert de la crise du covid. Si le format camping-club s’imposait depuis deux décennies, le secteur familial de petites dimensions ne pouvait rivaliser avec les investissements à consentir pour rester dans la course. Des petits campings ont cependant conservé leur clientèle. Certains professionnels entreprenants, comme ceux du réseau La Via Natura, ont pris le parti de se réunir pour mieux valoriser leurs atouts.

Désormais, les petits campings et les terrains adossés à une ferme connaissent un regain d’intérêt notoire. Nous parlons ici principalement des terrains proposant moins de 50 emplacements. Ils sont près de 2400 dans ce cas en France. Cet engouement n’est pas que français, on le constate également dans les autres pays européens. Comment expliquer ce retournement de situation ?

Du côté des campeurs

Plusieurs facteurs s’entremêlent. Mais il nous semble que la raison la plus évidente relève du besoin de prestations simples à des tarifs abordables. Ce point est renforcé par l’inflation que nous connaissons sur le continent européen. Cette quête de simplicité est couplée à l’évolution de la société vers une nouvelle sobriété. Les comportements tiennent de plus en plus compte des impacts de notre mode de vie sur la planète. Moins consommer ou le faire de manière moins obligée, et aussi moins ostentatoire, si possible en circuit court, dirige les motivations des nouvelles générations. Pour rappel, les premiers créateurs de campings étaient souvent des agriculteurs en recherche de diversification.

Voici quelques éléments d’explication :

  • Des tarifs abordables qui laissent du pouvoir d’achat pour les activités, la restauration, le bar…
  • Des tarifs en harmonie avec l’idée que l’on se fait du camping et tel qu’on l’a pratiqué dans le passé 
  • Un espace plus grand, tant au niveau du camping, souvent situé en pleine nature, qu’au regard de la surface des emplacements
  • Des prestations réduites car en camping, on peut apprécier un certain dénuement, c’est d’ailleurs l’un des fondamentaux de la pratique
  • Une moindre fréquentation que dans un camping-club, génératrice de relations humaines plus immédiates avec l’équipe du camping et les autres campeurs
  • Un accès facilité à la nature, à l’agriculture, à l’élevage, aux animaux, cela motive beaucoup les familles ayant de jeunes enfants
  • Une plus grande liberté d’évolution en raison d’une moindre fréquentation et d’un engagement moins contraignant en matière de conditions de réservation
  • Une ambiance paisible, un sommeil retrouvé
  • Une déconnexion digitale en opposition à la couverture et aux propositions du monde urbain

Du côté des professionnels

Ce mouvement en faveur des petits campings est constaté en France, mais aussi aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni. Acsi réunit ainsi 1892 campings européens sous la mention avenante « petits campings sympathiques ». Un rapide survol des propositions unit cette sélection : les photos présentent des campings insérés dans un environnement vert, aéré, spacieux et soigné. Pour sa part, le site britannique Campsited évoque des « bénéfices » concrets comme un retour à l’enfance, un vrai amusement pour les enfants, une capacité accrue à nouer des relations et un sommeil réparateur. Toujours au Royaume-Uni, Campsites.co.uk a listé 1708 petits campings britanniques dans lequel s’épanouir. Là aussi, les champs tutoient le ciel.

Pour sa part, Rustiek Kamperen aux Pays-Bas évoque les avantages d’un séjour à la ferme et des rencontres merveilleuses avec l’univers agricole. De même que l’initiative SVR qui rapproche campeurs et fermiers. Cette initiative, organisée en fondation, réunit 2000 propriétaires de campings en Europe qui y adhèrent de manière gratuite. 150 000 sociétaires, donateurs, participent à SVR. Voilà une manière astucieuse de rapprocher des offres et un public disposant des mêmes motivations.

En France, les initiatives se sont multipliées ces derniers temps, nous en avons régulièrement parlé dans ces colonnes. Intéressante est l’explication du site web Rural Camping France qui prend une adhésion des campings : « un camping doit proposer au moins 50% de sa capacité en emplacements nus ou tentes équipées ». Dans le cas présent, le nombre d’étoiles n’est pas un facteur discriminant. D’ailleurs, de nombreux petits campings ne sont pas classés, aussi ils ne peuvent appliquer la TVA à taux réduit (10% contre le taux normal à 20%).

Comment procéder ?

Alors, que faut-il faire si l’on dirige un petit camping ? En premier lieu communiquer de manière étayée, avec des preuves, sur les qualités de son camping en les traduisant en bénéfices pour les publics que l’on vise. Les arguments seront différents selon que l’on privilégie des seniors sensibles à la tranquillité ou des familles heureuses de la proximité avec la nature. Mais tous apprécieront l’excellence du rapport qualité-prix. En second point, bien maîtriser le triangle composé de la capacité d’accueil, du temps de travail et des prix des prestations. Et Emotio Tourisme dispose d’un vrai savoir-faire sur le sujet avec plusieurs dizaines de campings accompagnés dans son histoire.

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Prix moyen en Europe

55,70 euros par jour en haute saison

Selon Pincamp.de, émanation de l’ADAC, le camping européen sera 7% plus cher en moyenne en 2023. La Suède et l’Allemagne affichent le tarif moyen journalier le moins cher, à partir de 39 euros alors que l’Espagne se situe à 60,30 euros, l’Italie à 65,80 euros et la Croatie frôle les 70 euros (69,30 euros). La France est en excellente position à 49 euros par jour.

Cette évaluation repose sur le modèle d’une famille de campeurs comprenant un enfant de dix ans. Cette année, le prix moyen européen sera de 55,70 euros contre 52 euros en 2022 pour une nuitée en haute saison estivale. La prestation retenue comprend l’emplacement, l’électricité, les douches chaudes. La Croatie affiche une augmentation de 15%, le passage à l’euro étant un élément d’explication de ce positionnement tarifaire élevé. L’Allemagne, bien que très compétitive affiche une augmentation moyenne de 11,2%. Ce qui traduit le niveau actuel de l’inflation dans ce pays.

PiNCAMP Preisanalyse Europa 2023. – https://bit.ly/3UI5wIr

En revanche, un pays affiche une diminution et elle est sensible, c’est la Grande-Bretagne avec -10% pour atteindre une moyenne de 47,10 euros. La perte de valeur de la Livre Sterling expliquant cela. La Suisse n’a augmenté ses tarifs que de 2,5%. Le pays demeure cependant le troisième le plus cher d’Europe, il occupait la première place en 2022. Nous notons l’excellent positionnement tarifaire français à 49 euros par jour en moyenne, soit à la 4ème place la plus compétitive d’Europe. Cette place est confortée par la modération de l’augmentation, la plus basse du panel, à 0,9%. Il faut dire que la France est le pays comptant la plus grande offre de campings d’Europe, la concurrence y est plus forte qu’ailleurs. La France est aussi le pays à l’inflation la plus basse.

PiNCAMP Preisanalyse Europa 2023. – https://bit.ly/3UI5wIr

Cette analyse des prix repose sur la période où les tarifs sont les plus élevés. Les campings retenus disposent d’un classement trois étoiles (évaluation ADAC) et d’au moins 50 emplacements. Plus les campeurs réservent tôt et pour d’autres périodes, plus ils peuvent bénéficier de tarifs attractifs.

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Le camping, un secteur passionnant

En constante veille sur les sujets liés au tourisme, nous collectons des données qui
viennent appuyer et renforcer nos propos au quotidien.
Aujourd’hui, nous choisissons de vous partager l’un de nos domaines d’expertise, le
secteur de l’hôtellerie de plein air, dans lequel nous évoluons depuis de nombreuses
années.

Avant d’entrer dans l’analyse du marché, voici quelques données sur l’HPA française qui
permettront de poser les bases :

En 2021, selon la FFCC, on compte 7 592 campings qui permettent d’offrir 872 647
emplacements.
Cette offre génère 129 millions de nuitées réalisées par 22 millions de clients.
En 2021, le secteur employait 50 000 salariés dont 40 000 saisonniers avec un CA de 2,8
milliards et une capacité d’accueil de 2,6 millions de personnes.

L’observatoire national de l’HPA a fait un point sur le marché du camping en 2022, une
très belle saison notamment grâce au pic durant le 3 ème trimestre où l’hôtellerie de plein
air a relevé plus de 100 millions de nuitées.

On remarque que suivant la ventilation des nuitées, des tendances apparaissent, c’est ici
le cas selon le classement du camping :

  • Campings non classés : 4,2 millions
  • Campings 1 et 2 étoiles 10,5 millions
  • Campings 3 étoiles : 28,1 millions
  • Campings 4 et 5 étoiles : 59,4 millions

Ces résultats permettent d’identifier très clairement un attrait pour les hébergements de
qualité, une tendance déjà ancienne qui se conforte chaque année.

Par ailleurs, on constate aussi grâce à la ventilation des nuitées que les emplacements
équipés sont davantage privilégiés :

  • 46,3 millions de nuitées en emplacements nus
  • 55,9 millions de nuitées en emplacements équipés

Enfin, le nombre de nuitées selon le lieu de séjour est également très parlant, le littoral
est bel et bien la destination de prédilection des vacanciers :

  • 58,7 millions de nuitées dans les campings du littoral
  • 43,5 millions de nuitées dans les campings hors littoral

Une connaissance fine du secteur


Ces diverses données nous permettent de confirmer des faits et des tendances
observées ces dernières années.
Le secteur de l’HPA connaît une belle performance, notamment sur le littoral. Il est
souvent très apprécié du marché français. Les vacanciers privilégient des emplacements
équipés dans des campings bien classés. Mais la demande pour des emplacements nus
persiste, notamment sur les marchés étrangers et auprès des jeunes consommateurs. A
tel point que dans certaines zones côtières, il paraît urgent de conserver et mieux
révéler l’offre en emplacements nus pour éviter l’érosion du segment des adeptes du
camping sous tente, en caravane, en van ou camping-car.

Pour venir compléter ces propos, le cabinet Emotio Tourisme intervient également au
sein du mensuel professionnel Décisions, magazine dédié aux professionnels de
l’hôtellerie de plein air. De ce fait, nous sommes également en charge de la collecte des
données pour le magazine Hors-Série spécial Chaines & Groupes.
Ainsi, nous élaborons des données annuelles sur les Chaines et Groupes en France. Voici
quelques données chiffrées.
Ces Chaines et Groupes représentent :

  • 26% de l’offre de campings en France
  • 38 % des emplacements
  • 53 % du volume d’affaire de l’HPA française

Il ne reste plus qu’à souhaiter que cette nouvelle saison 2023 bénéficie au moins du
même succès que la précédente.

Des missions HPA en cours

Nous accompagnons par nos études et conseils des clients du secteur de l’HPA. Des
campings privés, municipaux, des collectivités désireuses de conduire des stratégies
d’hébergements plein air, des études d’implantation d’aires de camping-cars. Nous
étions ainsi présents au SETT à Montpellier en novembre dernier.

Ces derniers mois, nous avons eu plaisir à conduire des missions relatives à l’HPA tpour
plusieurs clients tels que :

  • Camping de Baugé-en-Anjou pour une étude d’intégration paysagère et du bâti,
  • Camping de Maussane-les-Alpilles pour une aide au positionnement stratégique,
  • Commune de Lège-Cap-Ferret pour un schéma d’accueil et d’aménagement d’une
    aire de camping-cars sur la commune de Lège-Cap-Ferret,
  • Convergence Garonne pour le schéma de développement des hébergements de
    plein air,
  • Et bien d’autres…

Nous espérons que ces quelques lignes auront permis de vous renseigner sur ce secteur
de l’HPA, en pointe pour le tourisme français tant l’offre est variée et de grande qualité.
Nous espérons qu’elles susciteront en vous l’envie d’en connaître davantage.

A très bientôt pour un nouvel article !

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De l’œnotourisme à l’œnogastronomie

Depuis les 15 ans du cabinet Emotio Tourisme, environ 10 % de nos missions ont porté sur l’œnotourisme. Certaines avec un poids particulièrement sensible : élaboration du Schéma régional de l’œnotourisme de Bourgogne-Franche-Comté, stratégie œnotourisme de la région Rhône-Alpes, étude de faisabilité, positionnement, programme du site Néovinum pour l’Uvica en Ardèche et aujourd’hui, programme complet pour le Château de Monbazillac.

En outre, conférences, écrits, accompagnements collectifs et formations, ont marqué notre attachement au sujet.

Il faut dire que nous venons de loin sur l’œnotourisme, avec une première expérience en 1999 pour l’Interprofession des Vins du Sud-Ouest et l’édition d’un Guide du Routard, mais c’est une autre histoire. Comme celle du grand oncle de François Perroy qui était maître de chai à Sauternes (livre Sauternes, A study of the great sweet wines of Bordeaux par Jeffrey Benson and Alastair Mackenzie). Ou les divers beaux livres que nous avons écrits avec l’éditeur Glénat pour Corton et Corton Charlemagne, ou encore Bouchard Père et Fils.

On ne se refait pas !

De l’atavisme au conseil

Nous avons récemment relu les pérégrinations de Kermit Lynch, caviste californien qui sillonne la France depuis des décennies à la recherche de vins d’excellente tenue. Son ouvrage Mes aventures sur les routes du vin peut-être considéré comme un voyage œnologique au plus près des terroirs et de quelques propriétés bien, qu’il ne soit en rien lié à l’œnotourisme. Ce caviste raconte avec humour ses visites, ses rencontres, échanges et dégustations dans des caves à l’ancienne, avec de fortes têtes engagées dans des recherches et facilitations des mystères des terroirs, de la vigne, de la météorologie, de la manière de conduire la vigne et d’élaborer les vins.

Les plus rebutants de nos vignerons ont sa faveur, leur engagement se révélant dans l’expression de leurs vins. Froidement il tient à distance certains vignobles et vignerons dont il n’apprécie pas le tapage. Il décrit des rencontres, parfois mutiques avec des vignerons taiseux, voire désagréables, mais dont les vins se révèlent être des prolongements exquis de leur existence. Quelles narrations et quels voyages dans cette France jonchée de domaines ! Kermit Lynch ne nous parle pas d’œnotourisme, pourtant il en est un excellent acteur, auteur et contributeur économique grâce aux volumineuses exportations de vins français qu’il a conduites aux Etats-Unis. Le relire alors que nombre de ses écrits datent des décennies 70, 80 et 90 (ouvrage publié en 2003) nous replace dans le monde viticole et vinicole d’avant les investissements œnotouristiques. C’est en cela que son texte est passionnant. Quelles évolutions depuis ! L’accueil des visiteurs et avec lui, les architectes, les marketeurs, les pros du tourisme sont désormais entrés dans les domaines. L’œnotourisme est devenue une réalité, un marché, comme l’ont été d’autres grands secteurs fondateurs du tourisme français. Il nous semble que la nouvelle orientation porte sur une contraction de l’œnotourisme avec la gastronomie, une forme d’œnogastronomie.

5 étapes

1 – L’accueil à la propriété en vue de déguster et d’acheter du vin n’est pas un élément touristique nouveau. Il accompagne l’urbanisation de la société française, l’essor de l’excursionnisme et du tourisme automobile. La création de la route des vins d’Alsace en 1953 signe ce développement qui servira de modèle à de nombreux vignobles français.

2 – Une deuxième étape naît dans les années 1990 et 2000 avec l’élaboration de chartes d’accueil dans les territoires touristiques dotés de vignobles. De Vignes en Caves en Bourgogne, la charte des vignerons des 17 appellations constitutives de l’Interprofession des Vins du Sud-Ouest et bien d’autres, maillent le territoire français. Mondes de la vigne, du vin et institutionnels du tourisme unissent leurs actions.

3 – A la même époque un visionnaire, Georges Duboeuf imagine le Hameau Duboeuf pour « révéler les coulisses d’une scène mal connue : celle de la vigne et du vin ». Des investissements privés s’organisent pour accueillir de manière professionnelle et marier gastronomie, tourisme et vins : le Relais & Châteaux Cordeillan-Bages, la rénovation du village des Bages sous l’initiative de Jean Michel Cazes en 2003. Ils ne sont pas les seuls, d’autres agissent également constatant une évidence jusque-là restée discrète : les terroirs, les vignes et les vins participent de l’art de vivre à la française. La culture du vin et le tourisme peuvent se marier.

4 – Dans les années 2000 l’envol est pris : partout en France on s’intéresse au sujet que l’on nomme communément œnotourisme. Des schémas de développement de l’œnotourisme, impulsés par des régions, des départements, en lien avec les offices de tourisme, les vignerons et négociants, des hébergeurs, des prestataires d’activités assemblent leurs forces pour créer des dynamiques territoriales en vue de faire connaître aux touristes en séjour les richesses des vins français. Le mouvement est pris, il ne s’arrêtera plus. Après ses missions littorales, ses plans montagne, la France valorise son incroyable et compliquée diversité en matière de vignes et de vins.

5 – Dans la décennie qui vient de s’achever, les efforts ont été poursuivis à grands renforts d’investissements : domaines privés, caves coopératives, tout le monde ou presque s’est engagé dans l’œnotourisme, le public ne peut plus ignorer qu’il existe des formes de tourisme et de loisirs autour du vin. Les collaborations territoriales se sont renforcées avec le déploiement du label Vignobles & Découvertes.

Depuis les écrits de Kermit Lynch, le monde français du vin a mué de manière considérable. Les exportations de vins et d’eaux de vie ont doublé en 15 ans. Et on estime que 10 000 caves touristiques sont fréquentées par plus de 10 millions de visiteurs par an.

Ancrage et hybridation

Deux éléments ont consolidé cette fantastique aventure :

– La compréhension et la traduction du fait que la vigne et le vin font bien plus qu’un ensemble de produits du terroir à vendre : si au début et encore pour beaucoup de vignerons, l’œnotourisme a été un moyen de diversification commerciale, il est apparu qu’il était bien plus que cela. Il fait appel à l’histoire, à la culture, aux traditions, à la passion, à la connaissance, à l’art de vivre. Il sert l’image et accompagne la modernisation de la filière ;

– La rencontre avec des pratiques conduites ailleurs : l’œnotourisme français a connu une forme d’hybridation avec l’adoption et l’adaptation de nouvelles manières de le concevoir, issues des conceptions américaines et qui ont essaimé dans le monde, avec pour premier port d’ancrage en Europe, la Rioja en Espagne. Des beaux navires architecturaux, mariant chais spectaculaires, points de vue, espaces d’accueil et de dégustation design sont apparus. Les investissements ont flambé et aujourd’hui surgissent régulièrement en France de nouveaux gestes architecturaux.

Une segmentation de l’offre

Le vin et sa puissance évocatrice se nourrissent d’architecture, de paysages modelés, d’équipements techniques, mais aussi de films, de littérature, d’expériences et surtout d’apprentissage de la dégustation et de mariage avec des cuisines variées. Le domaine R.Lopéz de Heredia en Rioja (Espagne), moderne lors de sa création à la fin du 19ème siècle, préfigurait déjà une conception d’ensemble.

Parfois ampoulés dans leurs configurations et design, les nouveaux lieux de l’œnotourisme sont le fait d’une alliance d’architectes, de scénographes, de marketeurs et de vignerons ou professionnels du vin convaincus de la même idée : la célébration.

Si le marketing a poussé l’œnotourisme américain vers le succès qu’on lui reconnaît (20 millions d’adeptes en Californie, principalement au Nord de San Francisco, pour une population d’environ 8 millions d’habitants dans la Baie de San Francisco), c’était pour faire connaître le vin à cette population américaine. En lui fournissant des éléments lui permettant de se construire une culture, elle pouvait noter les vins ET les prestations touristiques, faciliter le gain de titres dans les guides et les manifestations mondiales.

L’idée géniale des vignerons du Nouveau Monde a consisté à développer l’œnotourisme pour asseoir son image en comblant ce qui lui faisait défaut : le terroir ancien, le patrimoine, l’histoire et notamment la géographie des vignobles et des villages européens. Ce modèle déteint aujourd’hui sur nos rives de l’œnotourisme français, déjà riche de l’histoire des villages, des vignobles, de la culture et du patrimoine. Une synthèse s’opère et donne naissance à de nouveaux sites captivants.

D’un accueil discret, car seuls la terre, sa ville et son enfant, la vigne et le vin, savaient parler, l’œnotourisme français occupe maintenant un spectre plus large. Ces nouveaux sites d’accueil ont déplacé le curseur de l’œnotourisme.

On y trouve aujourd’hui :

– Des propriétés proposant des prestations simples d’accueil et de dégustation : l’offre œnotouristique dominante en France

– D’autres combinant des activités de découverte des mystères des terroirs, de la vigne et des vins, voire des activités de pleine nature (différentes formes de balades) : une attente claire des publics

– Des sites proposant des hébergements, formules de restauration et de bien être pour les plus aboutis

– Des sites proposant tous les services précédents et soutenus par des investissements puissants en matière d’art et d’architecture, les images sont somptueuses, le luxe est une signature : Château La Coste en Provence ou Les Sources de Caudalie en Bordelais par exemple

– Des musées et lieux de découverte, soit associés à un domaine, à une coopérative ou un négoce, soit portés par une collective ou des mécènes privés : la muséographie et la scénographie en point d’orgue

– Des cavistes, restaurants et hébergements marchands qui poussent à la rencontre avec des vignerons locaux : le hub, le maillage, l’Office de Tourisme déporté chez les professionnels du vin et de la restauration

– Des événements de plus ou moins grande importance : La Percée Jaune, Bordeaux Fête le Vin…

Et une affirmation durable se fait jour dans de nombreuses entreprises par conviction des acteurs. Elle participe également de la construction d’un nouvel œnotourisme fait du respect des sols, des entrants, des process, des clients et bien entendu de la planète.

A ce stade, il nous semble que l’ancrage de l’œnotourisme ne peut se revendiquer que s’il porte en lui une relation directe avec un éleveur de vigne un faiseur de vin engagés. Point d’engagement humainement attachant sans cette relation directe avec l’art et avec le respect du temps long et de la précaution de notre environnement.

Pourquoi ?

– Parce que le terroir doit dominer le marketing,

– Parce que la visite dans une propriété ou une cave n’est réussie que si la rencontre avec l’autorité a lieu dans un cadre enthousiasmant mais respectueux de la terre et de son usage,

– Enfin, parce que la parole divine est attendue pour célébrer le vin et la valeur qu’on lui accorde, préalable à la dégustation,

Mais plus encore, nous croyons désormais que l’œnotourisme doit davantage se marier à la gastronomie dans les pays de vignes. Il s’agit de se projeter dans un œnotourisme immersif, une sorte d’œnogastronomie à même de célébrer les vins et les produits du terroir, les savoir-faire d’élaboration au service des palais.

Cette œnogastronomie sera probablement la prochaine étape de l’œnotourisme français. C’est l’une de nos convictions qui rejoint nos motivations lorsque nous travaillons sur le terrain à l’essor de projets œnotouristiques avec nos partenaires pour livrer des sites et des moments qui servent les terroirs et ravissent les publics.

Consultez-nous !

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Etudes, conseils, créativité en tourisme

Créé en 2007, Emotio Tourisme est un cabinet d’études en tourisme, loisirs et patrimoine. Membres du CINOV et d’ATD, nous réalisons des missions d’études pour développer le tourisme. Implantés à Bordeaux, nous agissons partout en France, parfois à l’étranger sur des formats courts (des missions flash pour décider et agir rapidement) et longs (études stratégiques territoriales). Nous conduisons aussi des missions de suivi en développement d’acteurs privés.

Avec plus de 400 missions conduites, des partenariats solides et reconnus, nous intervenons principalement sur des missions de stratégie touristique territoriale, de positionnement de produits et de destinations, de contenus narratifs et muséographiques. Destinations touristiques, hébergements collectifs, campings, entreprises de l’oenotourisme et des produits du terroir sont nos clients. Consultez nos consultants pour parler de vos projets.

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Formats courts et études stratégiques

Chez Emotio Tourisme, nous réalisons à la fois des formats courts rapidement opérationnels et des études stratégiques. Nous avons mis au point un module d’accompagnement à l’oenotourisme qui se déroule en deux jours. Pour cela nous agissons avec notre partenaire expert André Deyrieux du Sud-Est. Positionnements, expériences, créativité collective, argumentaires de destinations… voilà des formats courts.

Etudes stratégiques territoriales en faveur du développement du tourisme, études d’opportunité et de faisabilité, stratégies d’entreprises, diagnostics, stratégies de territoires, positionnements, plans d’actions pour des offices de tourisme et institutions publiques sont dans nos gènes. Interrogez-nous et nous répondrons avec nos compétences internes avec François Perroy, Audrey Le Helloco, Camille Huc et Frédéric Aguilar. Ou bien avec nos partenaires habituels, reconnus et appréciés.

 

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Les campings et Emotio Tourisme, un engagement au long cours

Nous sommes tombés dans la marmite des campings et nous adorons y baigner. Que dire de plus : des études et conseils de positionnement, de requalification, de développement des produits et services, des schémas de développement, des études pour des implantations de nouveaux hébergements, nous disposons de nombreuses références. Et nous sommes toujours en veille sur le sujet, veille que nous partageons avec nos partenaires du magazine mensuel professionnel Décisions.

L’évolution du secteur est forte avec l’appétit de grands groupes.

Ces groupes économiques et financiers confortent la structuration du réseau, amorcée lentement avec les chaînes commerciales volontaires et historiques. Avec au minimum 12% des campings, ces deux types d’opérateurs représentent la moitié du CA de l’HPA française.

L’hôtellerie de plein air française compte moins de 8000 terrains de camping qui offrent 900 000 emplacements. Elle représente 49,7% des lits marchands de France (2 735 000 lits sur 5,5 millions dans cette catégorie marchande). La place du camping est donc déterminante dans le secteur marchand ! Mis en parallèle avec l’hôtellerie et les locations meublées, le camping ne représente que 6% des voyages des Français (au sein des 34% des voyages effectués en séjour marchand pour 66% en séjour non marchand). En revanche, il compte bien plus puisque il représente 9,9% du total des nuitées. Sa contribution économique est également soulignée au regard de la durée moyenne des séjours qui est parmi les plus élevées avec 8,1 nuitées.

Des affaires familiales

Une constante demeure : l’offre est toujours atomisée à environ 110 emplacements par camping. Il existe moins de 300 campings offrant plus de 400 emplacements. Jusqu’à récemment, ce seuil était jugé minimal par certains groupes. Aujourd’hui ils s’intéressent à de plus petits campings en fonction de l’attractivité de leur localisation. Au niveau national, la moitié de la capacité d’accueil est occupée par des emplacements de type loisirs et locatifs. 80% des campings sont en gestion privée.

La profession compte une cinquantaine d’organisations de campings, dont des chaînes commerciales historiques et des groupes intégrés. Mais aussi des mix combinant des activités de TO et d’OTA. Les chaînes commerciales volontaires fondent leur union sur la mutualisation des expériences des exploitants et sur des moyens, notamment promotionnels. Elles confèrent à leurs membres l’indépendance en matière de gestion.

Les groupes intégrés possèdent les campings en propriété mais parfois ils gèrent des campings propriétés de collectivités.

Les TO, s’appuient sur un modèle ancien reposant sur un mélange d’activité :

  • location d’emplacements nus et installation de leurs propres hébergements locatifs,
  • achat de linéaires sur le parc locatif de l’exploitant,
  • parfois gestion en direct de certains campings et activité de TO sur d’autres au sein du groupe.

12% des campings mais la moitié de la capacité d’accueil

La lecture de la puissance de ce parc est donc délicate. Elle l’est d’autant plus que tous les opérateurs ne révèlent pas tous leurs chiffres relatifs à leur gestion propre : les CA, les emplacements et volumes locatifs ainsi que les nombres des campings possédés ne sont pas toujours clairement différenciés dans les communications extérieures. Les comparaisons et additions peuvent s’avérer imprécises.

On note 3 leaders dans les groupes intégrés, en nombre de campings, d’emplacements et de CA : Capfun, EGC, Vacanceselect Group. Les chaînes volontaires historiques comptent 4 leaders : Yelloh Village, Airotel, Sunelia ainsi que la récente fusion Castels Camping et Sites et Paysages.

Les RVEPAR (revenus par emplacement) sont inégaux selon la structure des réseaux : chaînes, groupes et TO. Sur la durée, on constate une tendance à la stagnation dans les chaînes commerciales au regard des opportunités de vente à des groupes intégrés. Le nombre de leurs adhérents est souvent stable. Aujourd’hui, les groupes ont pris l’ascendant et inquiètent les exploitants privés de petits établissements qui estiment fréquemment ne pas pouvoir lutter et persister au regard des moyens requis pour maintenir une visibilité dans l’univers concurrentiel de l’HPA française. Mais avec 124 millions de nuitées, le marché demeure vaste et extrêmement porteur.

Le poids des groupes intégrés est à ce stade sous-estimé au regard des prudences que nous venons de formuler avec 555 campings cumulés dans les groupes (nos propres études au 31 janvier 2019), 133 000 emplacements nus et 50 000 emplacements locatifs. Cet ensemble pèse un CA de 660 millions d’euros.

Les chaînes commerciales historiques, avec 439 campings pour 90 000 emplacements nus, 39 000 locations, assurent un CA global de 587 millions d’euros. En cumul, ces deux pôles représentent 994 campings (en réalité plus car des réseaux plus confidentiels ne figurent pas dans ce volume), soit plus de 12% de l’HPA française.

Ils comptent pour 223 000 emplacements nus, soit 28% du total des emplacements français, mais la moitié des emplacements nus des campings français ! Ils représentent 89 000 locations et un CA de 1,247 milliard d’euros. C’est sur ce point que l’on mesure l’impact des groupes intégrés et des chaînes commerciales volontaires : ils assurent la moitié du CA total de la profession à 2,5 milliards d’euros !

Ce que nous pensons pour le futur

Un développement de l’intérêt des grands groupes pour des campings de plus petites dimensions, échelle des 150 à 200 emplacements. Et simultanément, une affirmation de plus en plus sensible des publics pour des campings authentiques, dotés d’emplacements nus et d’une vérité des services et des prix en accord avec des besoins simples. Et dans le même temps, un maintien de grands campings familiaux qui ont toujours innové et porté au plus haut les qualités de l’hôtellerie de plein air française.

 

 

 

 

 

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Et vos projets s’éveillent

Emotio Tourisme est votre cabinet d’ingénierie et conseils dans l’univers du tourisme, de la culture et des voyages, pour bien adapter vos offres à la révolution en cours dans le tourisme et le transport. Messageries instantanées, économie collaborative, intelligence artificielle, reconsidération de la place de l’humain dans la chaîne de valeur touristique, contenus narratifs digitaux, développement durable, nouvelles pratiques en matière de restauration et de transports, nouveaux positionnements, produits et services, transformation des sites de visite et d’hébergement… nous vous aidons à y voir clair et à agir fort.

Notre métier de consultant ne consiste pas à appliquer des méthodes marketing et de management sur votre projet. Nous nous immergeons dans votre structure et destination, dans votre culture métier, nous détectons des points d’appui et ouvrons de nouvelles voies à partir desquelles vous innovez. Nos réponses sont du cousu-main. Nous nous revendiquons comme des artisans, responsables de nos études et recommandations. Si vous le souhaitez, nous pouvons vous accompagner dans la mise en oeuvre : nos recommandations nous engagent. Vos activités s’ouvrent à des innovations et gagnent en visibilité et intérêt.

Création et enrichissement de projets, conditionnalité et faisabilité de réalisation, accompagnements à la mise en oeuvre, convictions des associés et financeurs, mises en perspective des nouveaux besoins des nouveaux clients, tout cela caractérise notre ADN que nous mettons à votre disposition.

Emotio Tourisme existe depuis 2007 et a conduit plus de 300 missions.

Lisez ce qu’en disent deux de nos récents clients.

« François Perroy  m’a été recommandé par Provence Tourisme pour réaliser une étude sur les potentialités de développement local de Barbentane, joli petit village provençal de 4 200 âmes, injustement méconnu. J’ai été très agréablement surpris de la qualité du travail qu’il a réalisé. L’équipe municipale au moment de la restitution également. En effet, au-delà des compétences techniques que M.Perroy maîtrise sur le bout des doigts et de sa grande expérience, M.Perroy nous a remis une liste de préconisations particulièrement précises et pertinentes adaptées à la réalité du village. En couture, on dirait que c’est du sur-mesure !

 Je recommande Emotio Tourisme pour toutes les communes qui souhaitent disposer d’une belle boîte à outils pour développer le tourisme local ».

Jean-Christophe Daudet, Maire de Barbentane, Vice-Président de Terre de Provence Agglomération délégué au tourisme.

« L’agence Emotio nous a accompagné pour notre second plan marketing nécessaire pour concrétiser l’élargissement de notre territoire. Les attentes étaient très grandes tant de la part des élus que des autres acteurs locaux. L’agence a su relever avec brio toutes les contraintes : calendrier, partenaires multiples, pédagogie pour certains territoires et surtout caractère opérationnel immédiat des prescriptions. En tant que directeur de cet officede tourisme (Vallée de la Dordogne), je me réjouis de la méthode mise en place qui a permis, conformément aux souhaits des décideurs de permettre aux prestataires locaux de s’exprimer et aux côtés des techniciens de contribuer efficacement à ce travail. Le rendu détaillé grâce à des fiches actions a permis par ailleurs une appropriation rapide de ce travail par le plus grand nombre ».

Yves Buisson, Directeur Général, Office de Tourisme de la Vallée de la Dordogne.