Tourisme et vignoble, une longue histoire

Emotio Tourisme est presque née dans les rangs de vignes. D’abord de Nouvelle Aquitaine, avant d’être greffée dans les vignobles d’Auvergne Rhône-Alpes, de Provence, puis de Bourgogne-Franche Comté, avec parfois des greffages lointains au Chili, au Mexique et ailleurs.

En 2023, nous avons accompagné le CIVP, Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence, dans l’élaboration d’une stratégie oenotouristique sensible dans ces superbes paysages de Provence.

Le Château de Rouffiac, qui a fait l’objet d’une reprise par un trio ingénieux et adepte de la régénération et de l’exportation des vins de ce domaine inscrit dans le terroir du Cahors, nous a également fait appel.

Château de Rouffiac

Et nous avions précédemment donné une belle conférence à Dijon, en conclusion de notre travail autour du Schéma Régional de l’Oenotourisme de Bourgogne-France Comté. Avec une très belle mention dans le quotidien national Les Echos.

Nous lions de plus en plus l’oenotourisme avec la cuisine locale, de même qu’avec des initiatives culturelles et artistiques. Nos travaux auprès des cidreries bretonnes réunies au sein du CIDREF, autre mission conduite dans l’intervalle, attestent de ces dynamiques partenariales et créatives.

C’est que nous croyons fermement que la puissance évocatrice du vin se nourrit d’architecture, de paysages modelés, d’équipements techniques, mais aussi de films, de littérature, d’expériences et surtout d’apprentissage de la dégustation et du mariage avec des cuisines variées.

Nous avons constaté qu’en moyenne, un domaine viticole augmente son chiffre d’affaires de 20% en proposant des prestations oenotouristiques.

Ce chiffre peut monter jusqu’à 33% dans certains établissements du nouveau monde.

Le secteur connaît une croissance soutenue de +5% à +10% par an selon les pays (hors Covid19 en 2020). En Europe, les experts estiment que seulement 20% du potentiel d’affaires œnotouristiques est aujourd’hui exploité.

Les États-Unis, arrivés plus tard que l’Europe dans la viticulture, mais précurseurs dans l’œnotourisme, constituent le premier marché du secteur.  Ils ont su se positionner plus largement sur le « gastro-tourisme »

D’une manière générale, l’oenotourisme du Nouveau Monde est un marché mature, essentiellement tiré par le marché domestique.

Beaucoup plus ouvert aux touristes internationaux (42% d’œnotourisme étranger en France), l’œnotourisme européen se structure et a encore un fort potentiel de développement. Notre mapping réalisé post covid a révélé un marché international de 93 millions d’œnotouristes se décomposant entre les curieux et les passionnés pour un marché estimé à près de 30 milliards de dollars en 2030. L’oenotourisme n’en est qu’à ses débuts.

Petits campings : un vrai savoir-faire

Malmenés depuis quelques années, les petits campings retrouvent l’intérêt des consommateurs. Les éditeurs de guides et les portails spécialisés redécouvrent ces terrains familiaux et ruraux. La sobriété tant appelée pour contrer le changement climatique et le retour de l’inflation, mettent sous les projecteurs ces campings assurant des prestations simples.

Bien des campings municipaux et parmi les plus petits campings privés, ceux de moins de 115 emplacements, la moyenne française, ont connu des difficultés ces dernières années. Fermetures, transformations en aires de stationnement pour camping-cars, réaffectations d’usage ont caractérisé un certain nombre de ces sites. Beaucoup ont souffert de la crise du covid. Si le format camping-club s’imposait depuis deux décennies, le secteur familial de petites dimensions ne pouvait rivaliser avec les investissements à consentir pour rester dans la course. Des petits campings ont cependant conservé leur clientèle. Certains professionnels entreprenants, comme ceux du réseau La Via Natura, ont pris le parti de se réunir pour mieux valoriser leurs atouts.

Désormais, les petits campings et les terrains adossés à une ferme connaissent un regain d’intérêt notoire. Nous parlons ici principalement des terrains proposant moins de 50 emplacements. Ils sont près de 2400 dans ce cas en France. Cet engouement n’est pas que français, on le constate également dans les autres pays européens. Comment expliquer ce retournement de situation ?

Du côté des campeurs

Plusieurs facteurs s’entremêlent. Mais il nous semble que la raison la plus évidente relève du besoin de prestations simples à des tarifs abordables. Ce point est renforcé par l’inflation que nous connaissons sur le continent européen. Cette quête de simplicité est couplée à l’évolution de la société vers une nouvelle sobriété. Les comportements tiennent de plus en plus compte des impacts de notre mode de vie sur la planète. Moins consommer ou le faire de manière moins obligée, et aussi moins ostentatoire, si possible en circuit court, dirige les motivations des nouvelles générations. Pour rappel, les premiers créateurs de campings étaient souvent des agriculteurs en recherche de diversification.

Voici quelques éléments d’explication :

  • Des tarifs abordables qui laissent du pouvoir d’achat pour les activités, la restauration, le bar…
  • Des tarifs en harmonie avec l’idée que l’on se fait du camping et tel qu’on l’a pratiqué dans le passé 
  • Un espace plus grand, tant au niveau du camping, souvent situé en pleine nature, qu’au regard de la surface des emplacements
  • Des prestations réduites car en camping, on peut apprécier un certain dénuement, c’est d’ailleurs l’un des fondamentaux de la pratique
  • Une moindre fréquentation que dans un camping-club, génératrice de relations humaines plus immédiates avec l’équipe du camping et les autres campeurs
  • Un accès facilité à la nature, à l’agriculture, à l’élevage, aux animaux, cela motive beaucoup les familles ayant de jeunes enfants
  • Une plus grande liberté d’évolution en raison d’une moindre fréquentation et d’un engagement moins contraignant en matière de conditions de réservation
  • Une ambiance paisible, un sommeil retrouvé
  • Une déconnexion digitale en opposition à la couverture et aux propositions du monde urbain

Du côté des professionnels

Ce mouvement en faveur des petits campings est constaté en France, mais aussi aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni. Acsi réunit ainsi 1892 campings européens sous la mention avenante « petits campings sympathiques ». Un rapide survol des propositions unit cette sélection : les photos présentent des campings insérés dans un environnement vert, aéré, spacieux et soigné. Pour sa part, le site britannique Campsited évoque des « bénéfices » concrets comme un retour à l’enfance, un vrai amusement pour les enfants, une capacité accrue à nouer des relations et un sommeil réparateur. Toujours au Royaume-Uni, Campsites.co.uk a listé 1708 petits campings britanniques dans lequel s’épanouir. Là aussi, les champs tutoient le ciel.

Pour sa part, Rustiek Kamperen aux Pays-Bas évoque les avantages d’un séjour à la ferme et des rencontres merveilleuses avec l’univers agricole. De même que l’initiative SVR qui rapproche campeurs et fermiers. Cette initiative, organisée en fondation, réunit 2000 propriétaires de campings en Europe qui y adhèrent de manière gratuite. 150 000 sociétaires, donateurs, participent à SVR. Voilà une manière astucieuse de rapprocher des offres et un public disposant des mêmes motivations.

En France, les initiatives se sont multipliées ces derniers temps, nous en avons régulièrement parlé dans ces colonnes. Intéressante est l’explication du site web Rural Camping France qui prend une adhésion des campings : « un camping doit proposer au moins 50% de sa capacité en emplacements nus ou tentes équipées ». Dans le cas présent, le nombre d’étoiles n’est pas un facteur discriminant. D’ailleurs, de nombreux petits campings ne sont pas classés, aussi ils ne peuvent appliquer la TVA à taux réduit (10% contre le taux normal à 20%).

Comment procéder ?

Alors, que faut-il faire si l’on dirige un petit camping ? En premier lieu communiquer de manière étayée, avec des preuves, sur les qualités de son camping en les traduisant en bénéfices pour les publics que l’on vise. Les arguments seront différents selon que l’on privilégie des seniors sensibles à la tranquillité ou des familles heureuses de la proximité avec la nature. Mais tous apprécieront l’excellence du rapport qualité-prix. En second point, bien maîtriser le triangle composé de la capacité d’accueil, du temps de travail et des prix des prestations. Et Emotio Tourisme dispose d’un vrai savoir-faire sur le sujet avec plusieurs dizaines de campings accompagnés dans son histoire.

Prix moyen en Europe

55,70 euros par jour en haute saison

Selon Pincamp.de, émanation de l’ADAC, le camping européen sera 7% plus cher en moyenne en 2023. La Suède et l’Allemagne affichent le tarif moyen journalier le moins cher, à partir de 39 euros alors que l’Espagne se situe à 60,30 euros, l’Italie à 65,80 euros et la Croatie frôle les 70 euros (69,30 euros). La France est en excellente position à 49 euros par jour.

Cette évaluation repose sur le modèle d’une famille de campeurs comprenant un enfant de dix ans. Cette année, le prix moyen européen sera de 55,70 euros contre 52 euros en 2022 pour une nuitée en haute saison estivale. La prestation retenue comprend l’emplacement, l’électricité, les douches chaudes. La Croatie affiche une augmentation de 15%, le passage à l’euro étant un élément d’explication de ce positionnement tarifaire élevé. L’Allemagne, bien que très compétitive affiche une augmentation moyenne de 11,2%. Ce qui traduit le niveau actuel de l’inflation dans ce pays.

PiNCAMP Preisanalyse Europa 2023. – https://bit.ly/3UI5wIr

En revanche, un pays affiche une diminution et elle est sensible, c’est la Grande-Bretagne avec -10% pour atteindre une moyenne de 47,10 euros. La perte de valeur de la Livre Sterling expliquant cela. La Suisse n’a augmenté ses tarifs que de 2,5%. Le pays demeure cependant le troisième le plus cher d’Europe, il occupait la première place en 2022. Nous notons l’excellent positionnement tarifaire français à 49 euros par jour en moyenne, soit à la 4ème place la plus compétitive d’Europe. Cette place est confortée par la modération de l’augmentation, la plus basse du panel, à 0,9%. Il faut dire que la France est le pays comptant la plus grande offre de campings d’Europe, la concurrence y est plus forte qu’ailleurs. La France est aussi le pays à l’inflation la plus basse.

PiNCAMP Preisanalyse Europa 2023. – https://bit.ly/3UI5wIr

Cette analyse des prix repose sur la période où les tarifs sont les plus élevés. Les campings retenus disposent d’un classement trois étoiles (évaluation ADAC) et d’au moins 50 emplacements. Plus les campeurs réservent tôt et pour d’autres périodes, plus ils peuvent bénéficier de tarifs attractifs.

Le camping, un secteur passionnant

En constante veille sur les sujets liés au tourisme, nous collectons des données qui
viennent appuyer et renforcer nos propos au quotidien.
Aujourd’hui, nous choisissons de vous partager l’un de nos domaines d’expertise, le
secteur de l’hôtellerie de plein air, dans lequel nous évoluons depuis de nombreuses
années.

Avant d’entrer dans l’analyse du marché, voici quelques données sur l’HPA française qui
permettront de poser les bases :

En 2021, selon la FFCC, on compte 7 592 campings qui permettent d’offrir 872 647
emplacements.
Cette offre génère 129 millions de nuitées réalisées par 22 millions de clients.
En 2021, le secteur employait 50 000 salariés dont 40 000 saisonniers avec un CA de 2,8
milliards et une capacité d’accueil de 2,6 millions de personnes.

L’observatoire national de l’HPA a fait un point sur le marché du camping en 2022, une
très belle saison notamment grâce au pic durant le 3 ème trimestre où l’hôtellerie de plein
air a relevé plus de 100 millions de nuitées.

On remarque que suivant la ventilation des nuitées, des tendances apparaissent, c’est ici
le cas selon le classement du camping :

  • Campings non classés : 4,2 millions
  • Campings 1 et 2 étoiles 10,5 millions
  • Campings 3 étoiles : 28,1 millions
  • Campings 4 et 5 étoiles : 59,4 millions

Ces résultats permettent d’identifier très clairement un attrait pour les hébergements de
qualité, une tendance déjà ancienne qui se conforte chaque année.

Par ailleurs, on constate aussi grâce à la ventilation des nuitées que les emplacements
équipés sont davantage privilégiés :

  • 46,3 millions de nuitées en emplacements nus
  • 55,9 millions de nuitées en emplacements équipés

Enfin, le nombre de nuitées selon le lieu de séjour est également très parlant, le littoral
est bel et bien la destination de prédilection des vacanciers :

  • 58,7 millions de nuitées dans les campings du littoral
  • 43,5 millions de nuitées dans les campings hors littoral

Une connaissance fine du secteur


Ces diverses données nous permettent de confirmer des faits et des tendances
observées ces dernières années.
Le secteur de l’HPA connaît une belle performance, notamment sur le littoral. Il est
souvent très apprécié du marché français. Les vacanciers privilégient des emplacements
équipés dans des campings bien classés. Mais la demande pour des emplacements nus
persiste, notamment sur les marchés étrangers et auprès des jeunes consommateurs. A
tel point que dans certaines zones côtières, il paraît urgent de conserver et mieux
révéler l’offre en emplacements nus pour éviter l’érosion du segment des adeptes du
camping sous tente, en caravane, en van ou camping-car.

Pour venir compléter ces propos, le cabinet Emotio Tourisme intervient également au
sein du mensuel professionnel Décisions, magazine dédié aux professionnels de
l’hôtellerie de plein air. De ce fait, nous sommes également en charge de la collecte des
données pour le magazine Hors-Série spécial Chaines & Groupes.
Ainsi, nous élaborons des données annuelles sur les Chaines et Groupes en France. Voici
quelques données chiffrées.
Ces Chaines et Groupes représentent :

  • 26% de l’offre de campings en France
  • 38 % des emplacements
  • 53 % du volume d’affaire de l’HPA française

Il ne reste plus qu’à souhaiter que cette nouvelle saison 2023 bénéficie au moins du
même succès que la précédente.

Des missions HPA en cours

Nous accompagnons par nos études et conseils des clients du secteur de l’HPA. Des
campings privés, municipaux, des collectivités désireuses de conduire des stratégies
d’hébergements plein air, des études d’implantation d’aires de camping-cars. Nous
étions ainsi présents au SETT à Montpellier en novembre dernier.

Ces derniers mois, nous avons eu plaisir à conduire des missions relatives à l’HPA tpour
plusieurs clients tels que :

  • Camping de Baugé-en-Anjou pour une étude d’intégration paysagère et du bâti,
  • Camping de Maussane-les-Alpilles pour une aide au positionnement stratégique,
  • Commune de Lège-Cap-Ferret pour un schéma d’accueil et d’aménagement d’une
    aire de camping-cars sur la commune de Lège-Cap-Ferret,
  • Convergence Garonne pour le schéma de développement des hébergements de
    plein air,
  • Et bien d’autres…

Nous espérons que ces quelques lignes auront permis de vous renseigner sur ce secteur
de l’HPA, en pointe pour le tourisme français tant l’offre est variée et de grande qualité.
Nous espérons qu’elles susciteront en vous l’envie d’en connaître davantage.

A très bientôt pour un nouvel article !

Positionnement des destinations – L’importance du marketing

Article rédigé par François Perroy, Directeur du cabinet Emotio Tourisme pour la Revue Espaces – Décembre 2022 – En partenariat avec etourisme.info

Les destinations touristiques semblent donner, depuis quelques années, une moindre importance à la construction de leur stratégie marketing pour affirmer leur positionnement. La communication, la stratégie digitale, « l’expérience utilisateur » sont considérés comme des chantiers plus prioritaires. Mais ces opérations sont de plus en plus effectuées sans un préalable travail de fond marketing, grâce auquel elles ressortiraient pourtant grandies, mieux ciblées et donc plus efficaces pour permettre à la destination de se différencier des autres.

Le sujet du marketing applicatif est régulièrement abordé depuis la naissance du blog etourisme.info. Les articles faisant référence à des solutions digitales animant la relation avec des prospects, tant autour des sites web de destination, que des plateformes commerciales ou des réseaux sociaux, sont nombreux. Les outils et techniques d’entretien et de développement de la gestion de la relation client sont aussi abordés. Les innovations technologiques fondent le socle du blog et depuis quelques années, les thèmes autour des transformations, de la responsabilité, de la sobriété, s’imposent. Le blog évolue avec les enjeux généraux qui impactent le tourisme. Peut-être par effet d’évolution des priorités au regard des cibles, avec l’émergence du rôle des habitants et la moindre fréquentation des organismes de gestion des destinations (OGD) par les touristes étrangers, je constate un éloignement des préoccupations liées à la stratégie marketing. Le nombre d’articles publiés sur le sujet dans le blog est faible. Il occupe désormais un spectre allant de la stratégie marketing à la stratégie de communication, sans que la différence entre ces deux thèmes soit marquée. La position actuelle des OGD françaises sur le sujet du marketing me paraît insuffisamment investie. Ludovic Dublanchet s’interrogeait d’ailleurs dans un article publié le 21 février 2022 : « Le slogan, la signature, c’est passé de mode ? ». Il résumait ainsi son propos : « La plupart de nos sites se contentent d’une grande et belle image, parfois en mode diaporama, en vidéo, mais sans m’en dire beaucoup plus, sans afficher ce qui les différencie de leurs concurrents que je vais également visiter ».

UNE CONFUSION INTERNE

Positionnées entre les investisseurs publics que sont les collectivités et leurs publics touristiques (professionnels locaux, touristes finaux et habitants), les OGD ont des obligations réglementaires multiples, trop ambitieuses de mon point de vue, à conduire. Dans les critères de classement des offices de tourisme (axe 19), il est clairement indiqué que l’office de tourisme met en œuvre la stratégie touristique locale.

« L’office de tourisme élabore et met en œuvre une stratégie touristique précisant les missions de l’office de tourisme dans les domaines suivants :

  • politique d’accueil
  • commercialisation ;
  • animation du réseau des acteurs touristiques, accompagnement dans la transition numérique, assistance aux porteurs de projet ;
  • promotion de la destination et communication grand public ;
  • actions de sensibilisation des touristes et des acteurs touristiques en matière de protection de l’environnement et de développement durable ;
  • amélioration de l’offre touristique à travers le classement des hébergements et la diffusion des marques.

Cette stratégie touristique est validée par la collectivité« .
Et les axes précédents, 17 et 18, obligent l’office de tourisme à tenir à jour un tableau de bord de la fréquentation touristique, ainsi qu’à mettre en place un observatoire sur la satisfaction. Cette procédure de classement a été largement simplifiée puisqu’auparavant, 48 critères étaient retenus, contre 19 aujourd’hui.

LE MARKETING, MAILLON ABSENT


Nous notons que le mot marketing n’est pas utilisé et a fortiori, il n’est pas accolé à celui de stratégie touristique. Et c’est encore plus vrai dans le guide méthodologique de la DGE (15 pages, mai 2019), intitulé « Procédure relative au classement des offices de tourisme ». Un office de tourisme fait donc du marketing sans le savoir et sans le dire. Il manque une évidence, un maillon dans la chaîne de valeurs de l’OGD office de tourisme, à savoir le marketing. Si nous remettons dans l’ordre les processus conduisant à l’élaboration d’une stratégie marketing, nous pouvons osciller entre deux approches applicables dans l’univers du tourisme :

  • D’une part une approche classique, destinée à accroître la performance d’une entreprise commerciale : avec des objectifs divers, voire complémentaires comme le développement de parts de marché, soit par la conquête soit par la fidélisation, de l’élévation qualitative des prestations, de la satisfaction client, de l’augmentation des contributions et in fine des résultats, du retour sur investissement.
  • D’autre part, une approche territoriale, fondée sur l’engagement des différentes parties prenantes d’une destination (bras armés de la collectivité, élus et techniciens, partenaires privés du tourisme, des loisirs, de la culture, du sport, du commerce, du transport), sur leur mobilisation et le partage de visions autour d’objectifs communs et applicables à l’univers territorial.

Les séquences suivantes de diagnostic, de définition de choix stratégiques, de construction d’un plan d’actions, et d’évaluation de la démarche et des retombées sont similaires à ces deux entrées en matière, bien que des nuances soient apportées. Vincent Gollain a formalisé la mise en œuvre d’une démarche de marketing territorial en cinq séquences et 25 points clés, dont deux centraux portent sur la définition des choix stratégiques que l’on devrait exprimer dans le pilotage d’une destination :

  • Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes
  • Positionner le territoire et construire sa promesse client

Par expérience de terrain, je voudrais insister sur deux points qui me paraissent être souvent en souffrance dans l’élaboration de démarches marketing touristique pour des destinations :

  • D’abord, le temps long de la définition stratégique en considérant que les objectifs et l’appréhension peuvent évoluer entre le début d’un processus, alors que l’on ne dispose pas de tous les éléments requis, et le moment où les données peuvent être figées après le diagnostic. Des évolutions tout au long du processus me paraissent souhaitables, car elles permettent d’affiner l’ambition collective de l’OGD avec une meilleure prise en compte des points de vue des parties prenantes, à l’inverse d’une entreprise souvent en cheminement vertical, nous nous trouvons ici dans des approches horizontales et des segments de marchés sur lesquels on n’a pas beaucoup de prises car ils sont d’abord clients d’un transport puis d’un hébergement, avant de l’être de la destination.
  • Ensuite, la capacité à définir et préciser un positionnement de destination étayé par une promesse client, en se tenant le plus éloigné possible d’une stratégie de communication, celle-ci n’étant qu’un débouché applicatif de la stratégie marketing (quoi, pour qui, pourquoi).

LA COMMUNICATION EN PRIORITÉ


Or, la communication s’impose très rapidement, au détriment du travail de fond marketing. La tendance à communiquer rapidement, avant l’élaboration d’une stratégie marketing est inhérente aux organisations touristiques territoriales pilotées par des élus ayant en tête la force d’attraction des images du tourisme au profit du développement général de leur territoire (habitants, nouveaux habitants, investisseurs publics et privés, media…). Il est assez fréquent de constater que l’on escamote le travail marketing préalable pour passer directement en phase de communication. C’est plus rapide, plus motivant, plus visible, plus sympa et les effets, au moins pour communiquer en interne, sont plus rapides.
Le sujet est d’autant plus flagrant si on s’intéresse aux enquêtes clientèles : la connaissance qui nous est délivrée tient plus du quantitatif adressé aux BIT (l’observation de la fréquentation de l’office de tourisme et de la satisfaction des touristes) que du qualitatif sur les comportements et les besoins, soit des prospects à distance, soit des visiteurs sur place et encore moins sur des sujets thématiques pour explorer de nouvelles possibilités : services, produits, circuits, acceptation d’un tarif… Le recours aux observatoires locaux le révèle aisément.
Je ne sais la raison de ces positions raccourcies, mais je constate que dans d’autres pays, on accorde plus d’importance aux études de clientèles, aux tests produits et services, aux définitions de positionnements courageux et assumés. Pourtant des solutions existent en matière de connaissance des clientèles. À titre d’exemple, le modèle de gestion des destinations de Saint-Gall (SGDM), en Suisse, est intéressant à l’échelle locale.

Le SGDM synthétise les comportements spatiaux des touristes et des visiteurs pour mieux comprendre leurs profils et leurs activités. Cette compréhension du portefeuille d’une destination, par l’observation des flux de visiteurs facilite l’alignement des projets, des produits et des services sur les motifs des voyages et des séjours.


En pratique, selon le SGDM, la démarche suit une série de six étapes :
» Identifier les flux de visiteurs et définir, dessiner et décrire les flux de visiteurs stratégiques ; » Discuter de la géométrie variable en chevauchant les flux de visiteurs stratégiques individuels et en évaluant le portefeuille de flux de visiteurs stratégiques ;
»Analyser les réseaux d’offre et de demande et reconstituer les principaux leviers et mécanismes moteurs du réseau ;
» Décrire les processus de gestion et de marketing par flux de visiteurs stratégiques et allouer et répartir les tâches tout au long du processus ;  » Organiser les stratégies et les actions entre les organisations et les acteurs et affecter les ressources en fonction des compétences correspondantes ;
» Mettre à jour les flux, le processus de marketing et de gestion et l’utilisation des ressources en continu et modérer les processus d’apprentissage et de prise de décision au niveau de la destination.
Autre exemple : en relation avec l’un de nos partenaires espagnols, nous avons observé une solution digitale déployée à San Sebastian au Pays basque qui consiste à mesurer les flux instantanés des visiteurs dans le centre-ville. Cela permet d’imaginer les programmations événementielles, de déployer de nouveaux services, d’informer sur place pour inviter à des découvertes d’autres quartiers.

Un rapide tour d’horizon sur le site The Conversation, qui vulgarise de brèves publications d’universitaires, démontre dans sa version française que le couplage tourisme + enquête clients ne révèle pas de références d’articles. Le sujet des enquêtes des publics est peu présent dans l’élaboration des stratégies touristiques des OGD. Pourtant, il est difficile de proposer des stratégies marketing si l’on ne s’appuie pas sur des enquêtes clientèles visant à cerner les comportements, les besoins, l’expression des satisfactions. Difficile également de déterminer les segments de marchés à étudier. Ils peuvent être nombreux : habitants (des nuances à apporter selon leurs conditions de mobilités dans le territoire), touristes marchands, touristes propriétaires (et parmi ces touristes, les cibles liées à la composition socio-démographique), visiteurs événementiels, excursionnistes, entrepreneurs, artisans et commerçants, etc…

Certes, les sites d’avis donnent des éclairages pour des hébergements, des restaurants et des lieux de visite, mais ils ne forgent pas de typologies et d’analyses rigoureuses. Le champ de la connaissance des clientèles, aussi bien prospects que clients acquis, est insuffisamment travaillé dans les OGD, principalement au niveau des offices de tourisme. Les échelles supérieures peuvent recourir davantage à cette phase du travail marketing.

On assiste même à des collaborations entre OGD et plateformes digitales et cela m’étonne fortement. La donnée publique pourrait servir les intérêts locaux qui ne passent pas nécessairement par leur aspiration par des OTAs. Je vois dans ces vides une tendance à la paupérisation de la réflexion marketing en autonomie, au profit de l’envie de communiquer rapidement et massivement, au risque de devoir faire machine arrière pour contrer des phénomènes de surtourisme (rétropédalage de destinations sur des spots trop fréquentés avec mise au point de filtres pour réduire la capacité de charge). Une bonne stratégie marketing est un préalable indispensable pour éviter de tomber dans des actions de communication dont les résultats, démultipliés par la viralité digitale, peuvent échapper à leurs initiateurs.

DES POSITIONNEMENTS À ASSUMER


Le deuxième champ de l’interrogation marketing réside dans le travail stratégique du positionnement. Un joyeux mélange est à l’œuvre dans beaucoup d’OGD entre le positionnement marketing et le positionnement de communication. Le premier est le résultat d’un travail permettant d’engager la destination dans une voie de développement. Ce travail et le choix qui en résulte servent à flécher les investissements, à organiser les politiques touristiques en lien avec les autres grandes politiques, je pense notamment aux mobilités, mais aussi aux enjeux sportifs et culturels, à mettre en mouvement les partenaires privés dans une voie commune et différenciante des concurrents.
Le positionnement de communication est l’expression d’un soutien à la marque, qui porte du sens (une identité expression d’une volonté collective partagée), en donne aux visiteurs (une réponse adaptée aux évolutions de la société) et se traduit par une création de valeur (pourquoi choisir cette destination, comment l’apprécier, pourquoi la revendiquer et assumer son choix…). Ce processus du positionnement mérite de mon point de vue d’être réarmé pour mieux marquer les avantages concurrentiels, guider les investissements publics et privés dans une voie stratégique. La différenciation a toujours été synonyme de richesse et de diversité. La nature nous le prouve tous les jours.

Mais cette différenciation n’est pas qu’affichage. Elle est inscrite dans les gênes et dans les complémentarités entre espèces et espaces. Il me semble que la stratégie marketing doit de nouveau nourrir le travail des OGD pour porter des promesses et réalités qui touchent les publics les plus adaptés. Il est assez désarmant de constater d’une part les moyens affectés à l’ergonomie et à l’UX design en matière digitale, et d’autre part la faiblesse des moyens affectés au processus stratégique en matière de tourisme territorial. Pourtant, les deux participent de la même volonté : coller le plus possible aux besoins des utilisateurs pressentis.

Etudes, conseils, créativité en tourisme

Créé en 2007, Emotio Tourisme est un cabinet d’études en tourisme, loisirs et patrimoine. Membres du CINOV et d’ATD, nous réalisons des missions d’études pour développer le tourisme. Implantés à Bordeaux, nous agissons partout en France, parfois à l’étranger sur des formats courts (des missions flash pour décider et agir rapidement) et longs (études stratégiques territoriales). Nous conduisons aussi des missions de suivi en développement d’acteurs privés.

Avec plus de 400 missions conduites, des partenariats solides et reconnus, nous intervenons principalement sur des missions de stratégie touristique territoriale, de positionnement de produits et de destinations, de contenus narratifs et muséographiques. Destinations touristiques, hébergements collectifs, campings, entreprises de l’oenotourisme et des produits du terroir sont nos clients. Consultez nos consultants pour parler de vos projets.

Formats courts et études stratégiques

Chez Emotio Tourisme, nous réalisons à la fois des formats courts rapidement opérationnels et des études stratégiques. Nous avons mis au point un module d’accompagnement à l’oenotourisme qui se déroule en deux jours. Pour cela nous agissons avec notre partenaire expert André Deyrieux du Sud-Est. Positionnements, expériences, créativité collective, argumentaires de destinations… voilà des formats courts.

Etudes stratégiques territoriales en faveur du développement du tourisme, études d’opportunité et de faisabilité, stratégies d’entreprises, diagnostics, stratégies de territoires, positionnements, plans d’actions pour des offices de tourisme et institutions publiques sont dans nos gènes. Interrogez-nous et nous répondrons avec nos compétences internes avec François Perroy, Audrey Le Helloco, Camille Huc et Frédéric Aguilar. Ou bien avec nos partenaires habituels, reconnus et appréciés.

 

Et vos projets s’éveillent

Emotio Tourisme est votre cabinet d’ingénierie et conseils dans l’univers du tourisme, de la culture et des voyages, pour bien adapter vos offres à la révolution en cours dans le tourisme et le transport. Messageries instantanées, économie collaborative, intelligence artificielle, reconsidération de la place de l’humain dans la chaîne de valeur touristique, contenus narratifs digitaux, développement durable, nouvelles pratiques en matière de restauration et de transports, nouveaux positionnements, produits et services, transformation des sites de visite et d’hébergement… nous vous aidons à y voir clair et à agir fort.

Notre métier de consultant ne consiste pas à appliquer des méthodes marketing et de management sur votre projet. Nous nous immergeons dans votre structure et destination, dans votre culture métier, nous détectons des points d’appui et ouvrons de nouvelles voies à partir desquelles vous innovez. Nos réponses sont du cousu-main. Nous nous revendiquons comme des artisans, responsables de nos études et recommandations. Si vous le souhaitez, nous pouvons vous accompagner dans la mise en oeuvre : nos recommandations nous engagent. Vos activités s’ouvrent à des innovations et gagnent en visibilité et intérêt.

Création et enrichissement de projets, conditionnalité et faisabilité de réalisation, accompagnements à la mise en oeuvre, convictions des associés et financeurs, mises en perspective des nouveaux besoins des nouveaux clients, tout cela caractérise notre ADN que nous mettons à votre disposition.

Emotio Tourisme existe depuis 2007 et a conduit plus de 300 missions.

Lisez ce qu’en disent deux de nos récents clients.

« François Perroy  m’a été recommandé par Provence Tourisme pour réaliser une étude sur les potentialités de développement local de Barbentane, joli petit village provençal de 4 200 âmes, injustement méconnu. J’ai été très agréablement surpris de la qualité du travail qu’il a réalisé. L’équipe municipale au moment de la restitution également. En effet, au-delà des compétences techniques que M.Perroy maîtrise sur le bout des doigts et de sa grande expérience, M.Perroy nous a remis une liste de préconisations particulièrement précises et pertinentes adaptées à la réalité du village. En couture, on dirait que c’est du sur-mesure !

 Je recommande Emotio Tourisme pour toutes les communes qui souhaitent disposer d’une belle boîte à outils pour développer le tourisme local ».

Jean-Christophe Daudet, Maire de Barbentane, Vice-Président de Terre de Provence Agglomération délégué au tourisme.

« L’agence Emotio nous a accompagné pour notre second plan marketing nécessaire pour concrétiser l’élargissement de notre territoire. Les attentes étaient très grandes tant de la part des élus que des autres acteurs locaux. L’agence a su relever avec brio toutes les contraintes : calendrier, partenaires multiples, pédagogie pour certains territoires et surtout caractère opérationnel immédiat des prescriptions. En tant que directeur de cet officede tourisme (Vallée de la Dordogne), je me réjouis de la méthode mise en place qui a permis, conformément aux souhaits des décideurs de permettre aux prestataires locaux de s’exprimer et aux côtés des techniciens de contribuer efficacement à ce travail. Le rendu détaillé grâce à des fiches actions a permis par ailleurs une appropriation rapide de ce travail par le plus grand nombre ».

Yves Buisson, Directeur Général, Office de Tourisme de la Vallée de la Dordogne.

 

Le temps long crée du bonheur

Nous vivons sous le règne d’une chronométrie qui crée de l’urgence, pour tout y compris pour le superflu. Nous sommes atteints « d’accélérite » selon Christophe André, psychiatre et auteur. La vitesse est programmée comme l’une des composantes essentielle du travail : la rentabilité est liée à l’exécution rapide de tâches. Certains métiers y échappent, mais ils sont rares : métiers d’art, métiers en lien avec la nature… Smartphone, ordinateur, assistant vocal domestique : toutes les technologies numériques visent, au-delà des services réels qu’elles nous fournissent, à satisfaire nos fantasmes de démultiplication. Ici et ailleurs, connectés en continu, amis avec la masse, rien de tout cela n’est dans la vraie vie. Et certainement pas le temps des vacances qui n’a pas besoin de nous expulser d’un toasteur pour que nous soyons heureux.

Cette immédiateté crée une tension permanente en forte accélération avec l’apparition et l’attente de nouvelles solutions technologiques. Sécrétées de plus en plus souvent, les hormones du stress, comme le cortisol, l’adrénaline, la catécholamine nous donnent l’impression d’être submergés. Le bruit est désormais permanent dans nos métropoles : dans nos appartements et maisons, dans les rues, au travail, des fêtards du soir aux éboueurs du petit matin, la nuit devient de plus en plus courte.

Selon le sociologue Jean Viard « nous sommes entrés dans une civilisation du temps long et du travail court ». Nous vivons en moyenne 700 000 heures, soit 200 000 de plus qu’il y a un siècle. Un paysan travaillait alors 200 000 heures. Aujourd’hui nous travaillons 70 000 heures et nous étudions 30 000 heures. Avec un sommeil qui nous prend 200 000 heures, il nous reste donc un temps important de 400 000 heures à occuper. Nous l’investissons plus ou moins bien selon nos contraintes. Et elles peuvent être nombreuses : temps de route pour se rendre au travail (50 km en moyenne par jour et par salarié en France), contraintes éducatives des enfants, santé, temps consacré aux achats, au ménage, aux démarches administratives. Cependant, en moyenne, il nous reste du temps pour nos loisirs et là, les différences sont majeures selon l’éducation, le pouvoir d’achat, notre position sociale.

Le juste temps plutôt que le juste à temps

 

Aussi nous n’acceptons plus de perdre du temps : nous avons gagné en autonomie au fil des décennies et alors que nous avons gagné 20 ans de vie en France depuis 1900, mais nous sommes repris en main par les messages continus de nos outils numériques qui créent un sentiment permanent d’urgence. « Ce n’est point le temps qui manque, c’est nous qui lui manquons » disait Paul Claude, dramaturge, poète et diplomate. Il est vrai que la richesse inépuisable du monde nous indique qu’une vie entière ne saurait suffire à l’explorer. A la spécialisation d’un art, nous préférons de plus en plus les micro- séquences exploratoires et la frustration qui va avec le fait de ne pouvoir tout faire, tout vivre.

En réponse, des solutions apparaissent comme le slow tourisme. Né en Italie dans les années 1980 en réaction au projet d’installation d’un fast food place d’Espagne à Rome, le mouvement slow se décline dans diverses sphères de notre vie : l’alimentation, la production artistique, les déplacements de proximité qui deviennent doux, la sexualité dont la lenteur est un art sensuel, les loisirs. Le ralentissement offre un épanouissement, une belle expérience du fait d’être, d’agir et de maîtriser son temps.

Rêver, bailler, nous détendre, deviennent des temps rares au quotidien or notre corps en a besoin. Ralentir c’est ressentir : le calme, c’est ici et maintenant pour apprendre à ne pas réagir, mais à agir. Les médecins considèrent que deux semaines de vacances sont nécessaires pour retrouver une forme de lenteur et réveiller nos hormones du plaisir.

Gardez présent à l’esprit et communiquez-le largement que le vrai luxe aujourd’hui, c’est le temps pour soi, pas l’espace, pas la valeur pécuniaire des biens. Le moment a une vraie valeur et c’est lui que vous devez vendre. L’étude annuelle Google Travel révèle de plus en plus l’importance des micro-moments.

Et s’il faut retenir une idée forte du temps long et du plein air associé, elle nous vient de l’écrivain Robert Louis Stevenson, l’auteur de l’Ile au trésor : « le dehors guérit ».

C’est aussi dans cet esprit que nous avons produit des contenus orientés sur le sujet au cours des derniers mois :

  • le Manifeste des ET14 est une contribution collective en partie axée sur le sujet
  • le Passeport du Voyageur Citoyen du Monde, également contribution collective et que nous avons exposé lors d’un colloque Aida-Irest en décembre 2018 à Paris, y contribue, on peut relire mon article sur etourisme.info
  • De même que nos récents articles sur le blog etourisme.info et celui-ci consacré à l’éthique et au numérique

Destinations touristiques : penser la mobilité locale

Emotio Tourisme, cabinet d’étude et de créativité en tourisme, loisirs, culture, traite de plus en plus de sujets liés à la mobilité, par le prisme du digital et du local. Après l’intelligence collective augmentée et à vitesse accélérée, qui caractérise notre société et le développement des Organisations de Gestion des Destinations, voici venu le temps des espaces physiques dotés de cerveaux et de systèmes nerveux. Ils vont révolutionner les conditions d’accès et d’évolution touristique. Nous pensons évidemment à l’Intelligence Artificielle, mais dans le cas présent, davantage aux transports.

La voiture électrique et connectée et les autoroutes qui vont l’accompagner constituent l’un de ces sujets qui vont bouleverser nos manières de penser le tourisme. Nous avons très récemment abordé ces aspects en différentes occasions :

  • Conclusion du Cahier Tendances 2017 du Welcome City Lab
  • Conférence pour le GIP Littoral Nouvelle Aquitaine
  • Conférence pour l’Office de Tourisme du Grand Tourmalet
  • Conférence sur le tourisme dans 20 ans pour les Francophonies de l’etourisme à la Réunion

Voies dédiées aux véhicules électriques, connectés et autonomes = destinations qui le seront tout autant. Nous ne comprendrons pas que la longue distance facilitée se traduise par une faible distance compliquée. Or c’est ce qui se passe aujourd’hui avec l’accumulation des embouteillages pour les derniers km et l’absence de conditions de transports performants.

La fin des panneaux de signalétique pour les conducteurs doit être pensée. De même que des voies spécifiques pour les marchandises et pour les véhicules autonomes et connectés, doit être envisagée sur des routes connectées.

Au-delà de l’auto, c’est tout le système des transports qui doit être reconsidéré par les destinations touristiques. Les exemples de Portland et Vancouver aux Etats-Unis sont assez probants sur le sujet avec des affichages nudge très parlants.

A la vitesse et à la sécurisation accrue du transport, couplée à la réduction des gaz, va s’ajouter une autre dimension qui nous conduira vers un mode de vie et de temps de loisir augmenté. Mais pour cela, dès maintenant, il convient de s’interroger sur les tenants et perspectives de la formidable Renaissance à laquelle nous assistons dans les transports.

Nouvelles méthodes collaboratives

A la vitesse des flux numériques, dont les corollaires sont l’uniformité des outils et le mimétisme de la production et du partage des contenus, doit s’envisager une nouvelle collusion intellectuelle pour penser l’impensable, pour forcer à l’action rapide les décideurs, pour passer de l’accélération supersonique dans les technologies à la maïeutique humaine reposant sur des cultures métiers, modes de pensée, et utilisation de différentes langues.

Les smart cities et smart destinations vont modifier la manière de penser le développement touristique. Convaincus de cela, à Emotio Tourisme, nous abordons les sujets avec des manières nouvelles qui ne traitent pas seulement de l’offre et de la demande, du produit et de son marketing. Nous sommes de plus en plus adeptes du slow tourisme pour poser de vrais temps de réflexion face à l’accélération et à la tendance à la reproduction des pratiques. Nous testons et utilisons de nouvelles méthodes avec nos clients, de plus en plus souvent réunis en tant que contributeurs : analyses concurrentes, séminaires en déambulation, échanges radicaux… Nous allons jusqu’à démonter des demandes et schémas de pensée par trop établis pour réinventer des solutions et investir des voies nouvelles adaptées.