Depuis les 15 ans du cabinet Emotio Tourisme, environ 10 % de nos missions ont porté sur l’œnotourisme. Certaines avec un poids particulièrement sensible : élaboration du Schéma régional de l’œnotourisme de Bourgogne-Franche-Comté, stratégie œnotourisme de la région Rhône-Alpes, étude de faisabilité, positionnement, programme du site Néovinum pour l’Uvica en Ardèche et aujourd’hui, programme complet pour le Château de Monbazillac.
En outre, conférences, écrits, accompagnements collectifs et formations, ont marqué notre attachement au sujet.
Il faut dire que nous venons de loin sur l’œnotourisme, avec une première expérience en 1999 pour l’Interprofession des Vins du Sud-Ouest et l’édition d’un Guide du Routard, mais c’est une autre histoire. Comme celle du grand oncle de François Perroy qui était maître de chai à Sauternes (livre Sauternes, A study of the great sweet wines of Bordeaux par Jeffrey Benson and Alastair Mackenzie). Ou les divers beaux livres que nous avons écrits avec l’éditeur Glénat pour Corton et Corton Charlemagne, ou encore Bouchard Père et Fils.
On ne se refait pas !
De l’atavisme au conseil
Nous avons récemment relu les pérégrinations de Kermit Lynch, caviste californien qui sillonne la France depuis des décennies à la recherche de vins d’excellente tenue. Son ouvrage Mes aventures sur les routes du vin peut-être considéré comme un voyage œnologique au plus près des terroirs et de quelques propriétés bien, qu’il ne soit en rien lié à l’œnotourisme. Ce caviste raconte avec humour ses visites, ses rencontres, échanges et dégustations dans des caves à l’ancienne, avec de fortes têtes engagées dans des recherches et facilitations des mystères des terroirs, de la vigne, de la météorologie, de la manière de conduire la vigne et d’élaborer les vins.
Les plus rebutants de nos vignerons ont sa faveur, leur engagement se révélant dans l’expression de leurs vins. Froidement il tient à distance certains vignobles et vignerons dont il n’apprécie pas le tapage. Il décrit des rencontres, parfois mutiques avec des vignerons taiseux, voire désagréables, mais dont les vins se révèlent être des prolongements exquis de leur existence. Quelles narrations et quels voyages dans cette France jonchée de domaines ! Kermit Lynch ne nous parle pas d’œnotourisme, pourtant il en est un excellent acteur, auteur et contributeur économique grâce aux volumineuses exportations de vins français qu’il a conduites aux Etats-Unis. Le relire alors que nombre de ses écrits datent des décennies 70, 80 et 90 (ouvrage publié en 2003) nous replace dans le monde viticole et vinicole d’avant les investissements œnotouristiques. C’est en cela que son texte est passionnant. Quelles évolutions depuis ! L’accueil des visiteurs et avec lui, les architectes, les marketeurs, les pros du tourisme sont désormais entrés dans les domaines. L’œnotourisme est devenue une réalité, un marché, comme l’ont été d’autres grands secteurs fondateurs du tourisme français. Il nous semble que la nouvelle orientation porte sur une contraction de l’œnotourisme avec la gastronomie, une forme d’œnogastronomie.
5 étapes
1 – L’accueil à la propriété en vue de déguster et d’acheter du vin n’est pas un élément touristique nouveau. Il accompagne l’urbanisation de la société française, l’essor de l’excursionnisme et du tourisme automobile. La création de la route des vins d’Alsace en 1953 signe ce développement qui servira de modèle à de nombreux vignobles français.
2 – Une deuxième étape naît dans les années 1990 et 2000 avec l’élaboration de chartes d’accueil dans les territoires touristiques dotés de vignobles. De Vignes en Caves en Bourgogne, la charte des vignerons des 17 appellations constitutives de l’Interprofession des Vins du Sud-Ouest et bien d’autres, maillent le territoire français. Mondes de la vigne, du vin et institutionnels du tourisme unissent leurs actions.
3 – A la même époque un visionnaire, Georges Duboeuf imagine le Hameau Duboeuf pour « révéler les coulisses d’une scène mal connue : celle de la vigne et du vin ». Des investissements privés s’organisent pour accueillir de manière professionnelle et marier gastronomie, tourisme et vins : le Relais & Châteaux Cordeillan-Bages, la rénovation du village des Bages sous l’initiative de Jean Michel Cazes en 2003. Ils ne sont pas les seuls, d’autres agissent également constatant une évidence jusque-là restée discrète : les terroirs, les vignes et les vins participent de l’art de vivre à la française. La culture du vin et le tourisme peuvent se marier.
4 – Dans les années 2000 l’envol est pris : partout en France on s’intéresse au sujet que l’on nomme communément œnotourisme. Des schémas de développement de l’œnotourisme, impulsés par des régions, des départements, en lien avec les offices de tourisme, les vignerons et négociants, des hébergeurs, des prestataires d’activités assemblent leurs forces pour créer des dynamiques territoriales en vue de faire connaître aux touristes en séjour les richesses des vins français. Le mouvement est pris, il ne s’arrêtera plus. Après ses missions littorales, ses plans montagne, la France valorise son incroyable et compliquée diversité en matière de vignes et de vins.
5 – Dans la décennie qui vient de s’achever, les efforts ont été poursuivis à grands renforts d’investissements : domaines privés, caves coopératives, tout le monde ou presque s’est engagé dans l’œnotourisme, le public ne peut plus ignorer qu’il existe des formes de tourisme et de loisirs autour du vin. Les collaborations territoriales se sont renforcées avec le déploiement du label Vignobles & Découvertes.
Depuis les écrits de Kermit Lynch, le monde français du vin a mué de manière considérable. Les exportations de vins et d’eaux de vie ont doublé en 15 ans. Et on estime que 10 000 caves touristiques sont fréquentées par plus de 10 millions de visiteurs par an.
Ancrage et hybridation
Deux éléments ont consolidé cette fantastique aventure :
– La compréhension et la traduction du fait que la vigne et le vin font bien plus qu’un ensemble de produits du terroir à vendre : si au début et encore pour beaucoup de vignerons, l’œnotourisme a été un moyen de diversification commerciale, il est apparu qu’il était bien plus que cela. Il fait appel à l’histoire, à la culture, aux traditions, à la passion, à la connaissance, à l’art de vivre. Il sert l’image et accompagne la modernisation de la filière ;
– La rencontre avec des pratiques conduites ailleurs : l’œnotourisme français a connu une forme d’hybridation avec l’adoption et l’adaptation de nouvelles manières de le concevoir, issues des conceptions américaines et qui ont essaimé dans le monde, avec pour premier port d’ancrage en Europe, la Rioja en Espagne. Des beaux navires architecturaux, mariant chais spectaculaires, points de vue, espaces d’accueil et de dégustation design sont apparus. Les investissements ont flambé et aujourd’hui surgissent régulièrement en France de nouveaux gestes architecturaux.
Une segmentation de l’offre
Le vin et sa puissance évocatrice se nourrissent d’architecture, de paysages modelés, d’équipements techniques, mais aussi de films, de littérature, d’expériences et surtout d’apprentissage de la dégustation et de mariage avec des cuisines variées. Le domaine R.Lopéz de Heredia en Rioja (Espagne), moderne lors de sa création à la fin du 19ème siècle, préfigurait déjà une conception d’ensemble.
Parfois ampoulés dans leurs configurations et design, les nouveaux lieux de l’œnotourisme sont le fait d’une alliance d’architectes, de scénographes, de marketeurs et de vignerons ou professionnels du vin convaincus de la même idée : la célébration.
Si le marketing a poussé l’œnotourisme américain vers le succès qu’on lui reconnaît (20 millions d’adeptes en Californie, principalement au Nord de San Francisco, pour une population d’environ 8 millions d’habitants dans la Baie de San Francisco), c’était pour faire connaître le vin à cette population américaine. En lui fournissant des éléments lui permettant de se construire une culture, elle pouvait noter les vins ET les prestations touristiques, faciliter le gain de titres dans les guides et les manifestations mondiales.
L’idée géniale des vignerons du Nouveau Monde a consisté à développer l’œnotourisme pour asseoir son image en comblant ce qui lui faisait défaut : le terroir ancien, le patrimoine, l’histoire et notamment la géographie des vignobles et des villages européens. Ce modèle déteint aujourd’hui sur nos rives de l’œnotourisme français, déjà riche de l’histoire des villages, des vignobles, de la culture et du patrimoine. Une synthèse s’opère et donne naissance à de nouveaux sites captivants.
D’un accueil discret, car seuls la terre, sa ville et son enfant, la vigne et le vin, savaient parler, l’œnotourisme français occupe maintenant un spectre plus large. Ces nouveaux sites d’accueil ont déplacé le curseur de l’œnotourisme.
On y trouve aujourd’hui :
– Des propriétés proposant des prestations simples d’accueil et de dégustation : l’offre œnotouristique dominante en France
– D’autres combinant des activités de découverte des mystères des terroirs, de la vigne et des vins, voire des activités de pleine nature (différentes formes de balades) : une attente claire des publics
– Des sites proposant des hébergements, formules de restauration et de bien être pour les plus aboutis
– Des sites proposant tous les services précédents et soutenus par des investissements puissants en matière d’art et d’architecture, les images sont somptueuses, le luxe est une signature : Château La Coste en Provence ou Les Sources de Caudalie en Bordelais par exemple
– Des musées et lieux de découverte, soit associés à un domaine, à une coopérative ou un négoce, soit portés par une collective ou des mécènes privés : la muséographie et la scénographie en point d’orgue
– Des cavistes, restaurants et hébergements marchands qui poussent à la rencontre avec des vignerons locaux : le hub, le maillage, l’Office de Tourisme déporté chez les professionnels du vin et de la restauration
– Des événements de plus ou moins grande importance : La Percée Jaune, Bordeaux Fête le Vin…
Et une affirmation durable se fait jour dans de nombreuses entreprises par conviction des acteurs. Elle participe également de la construction d’un nouvel œnotourisme fait du respect des sols, des entrants, des process, des clients et bien entendu de la planète.
A ce stade, il nous semble que l’ancrage de l’œnotourisme ne peut se revendiquer que s’il porte en lui une relation directe avec un éleveur de vigne un faiseur de vin engagés. Point d’engagement humainement attachant sans cette relation directe avec l’art et avec le respect du temps long et de la précaution de notre environnement.
Pourquoi ?
– Parce que le terroir doit dominer le marketing,
– Parce que la visite dans une propriété ou une cave n’est réussie que si la rencontre avec l’autorité a lieu dans un cadre enthousiasmant mais respectueux de la terre et de son usage,
– Enfin, parce que la parole divine est attendue pour célébrer le vin et la valeur qu’on lui accorde, préalable à la dégustation,
Mais plus encore, nous croyons désormais que l’œnotourisme doit davantage se marier à la gastronomie dans les pays de vignes. Il s’agit de se projeter dans un œnotourisme immersif, une sorte d’œnogastronomie à même de célébrer les vins et les produits du terroir, les savoir-faire d’élaboration au service des palais.
Cette œnogastronomie sera probablement la prochaine étape de l’œnotourisme français. C’est l’une de nos convictions qui rejoint nos motivations lorsque nous travaillons sur le terrain à l’essor de projets œnotouristiques avec nos partenaires pour livrer des sites et des moments qui servent les terroirs et ravissent les publics.
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