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Des études, de l’expertise, du conseil en marketing, c’est ce que fait Emotio Tourisme. Cabinet indépendant et artisanal, nous agissons comme un laboratoire d’idées pour enrichir les terres touristiques et culturelles. Nous considérons le marketing comme un état d’esprit, comme un mouvement perpétuel, aussi régulier que le rythme des saisons, aussi inattendu que la météo océanique. De ce modeste think tank délégué, mis à disposition de nos clients, nous tentons de faire germer des remises en question conduisant à des repeuplements fructueux, riches en pousses nouvelles.

Dans les missions de stratégies territoriales, les positions de chaque corps professionnel, les règles de fonctionnement entre eux, les enjeux budgétaires, les investissements à moyen terme déterminent la forme et l’épaisseur des nouveaux limbes pour qu’ils capturent au mieux l’énergie locale. Objectif : assurer une photosynthèse touristique réussie. Les habitants ont toute leur place dans ces challenges de régénération locale.

Dans les missions marketing, plus que la méthodologie, nous conduisons des stratégies adaptées et portées par les humains en place. Nous proposons des solutions originales nourries de sessions de benchmarking participatif, de séances de créativité, de challenges posant les incidences envisagées pour les choix stratégiques et opérationnels.

Nous sommes vigilants quant à la valeur perçue par les parties prenantes, locaux et voyageurs, nous incitons à intensifier l’expérience vécue, par les offreurs et par les bénéficiaires. Loin des mots creux, des concepts difficiles à appliquer et peu perceptibles par les citoyens, nous semons du marketing territorial, nous huilons les machines marketing, nous raccourcissons les processus. Au final, nous travaillons pour l’humain car c’est en lui que nous croyons.

Le tout, en position d’acteur artisanal, proposant du particulier, inspiré par nos expériences professionnelles, par nos rencontres et lectures et par nos aventures entrepreneuriales.

Photo : Victoria Palacios, unsplash.com

L’étude et le conseil sur un projet d’ampleur touristique, territoriale et culturelle tiennent à chaque fois d’un processus proche de l’acte d’amour. Si, si, nous pouvons l’affirmer ainsi ! Le terrain géographique du sujet, son histoire, sa composition, sa nature, ses commanditaires, tout cela en fait une nouvelle attraction.

On s’en empare, on l’épaule, puis on le prend à bras le corps. Alors on le façonne. On peut en faire une obsession car le temps énoncé au début du projet n’est qu’une indication mais pas un marqueur de l’aventure qui s’engage. Il nous arrive de polir la pierre pour la rendre précieuse, enviable, désirée.

L’histoire des civilisations montre le caractère définitivement imparfait des productions humaines mais il n’empêche, il nous faut aller jusque là où l’on peut faire bouger les choses. Jusqu’au moment où l’on peut se dire que la solution à déployer sera meilleure après notre engagement d’artisan créateur en nouveautés touristiques et culturelles. De la création de projets à leur germination, tant d’opportunités nous attendent pour inventer et générer ensemble des sources d’étonnement, d’intérêt et de richesses pour les publics.

Nous vous souhaitons une très belle année 2018, pleine d’engagements.

En détaillant réellement votre offre sur votre site web

L’analyse des sites d’e-commerce offre une mine d’informations sur les conditions de visibilité et de transformation des lectures en comparaison, puis en achat. Dans l’ensemble, le secteur touristique est encore très en retrait des recettes éprouvées par les plus grands. Pour mieux comprendre et vous conseiller, nous avons d’abord lu la construction d’une offre chez Amazon, puis nous avons élaboré une grille d’enrichissement de vos produits. Nous avons poussé l’expérience, n’oubliez pas au final de trouver le bon dosage entre simplicité et argumentation.

Voici une recette en 10 points pour rendre vos offres bien plus commerciales. Alors si vous refondez votre site web, c’est le moment de bien réfléchir à enrichir vos produits : chambres, emplacements, locations, produits d’activités… N’hésitez pas à organiser dans votre site web des carrefours commerciaux vendant vos autres produits : réservation de packages d’activités ou de demi-pension par exemple ou encore produits du terroir. Attention : faites au mieux, n’y perdez pas votre temps, ni celui de vos prospects ! Voici donc un prototypage possible pour construire vos fiches produits à la manière par exemple d’Amazon. Nous avons pris l’exemple d’un hébergement en mobil-home dans un camping, mais cela fonctionne de la même manière pour un hôtel ou une prestation de loisirs.

10 conseils pour présenter vos offres

La qualité de l’information et son originalité attirent l’attention et donnent confiance.

1. Adressez-vous directement au prospect en tant que client quasi acquis : vous allez vraiment bien dormir dans ce mobil-home / vous vous sentirez comme dans votre jardin…
2. Mettez en scène vos produits pour que le prospect s’y projette comme dans la vie réelle : votre famille appréciera ses petit-déjeuners en plein air sur cette terrasse en bois / c’est en buvant votre café et laissant dormir le reste de votre tribu que vous apprécierez l’espace de cette terrasse en bois…
3. Créer un sentiment d’urgence : ce produit est très demandé, ne tardez pas à le réserver / 5 consommateurs regardent cette offre en ce moment / notre offre produit est limitée à 10 mobile-homes dans cette catégorie, ne tardez pas à réserver…
4. Indiquez les bénéfices de votre produit : espace, niveau de confort, silence, ombre…
5. Dans la tarification proposée, construisez votre moteur (utilisez pleinement les possibilités de votre logiciel de résa et de GRC) avec un prix par personne : soit la semaine à seulement 100 euros par personne, ou encore 14,30 euros par jour et par personne !
6. Créez une liste à puces pour tous les détails techniques constituant des points forts du produit. Ces détails ne sont pas ceux du constructeur à l’exception des éléments de surface, de climatisation… mais bien des détails qui parlent aux consommateurs : micro-ondes, grill, table pour 6…
7. Ajoutez à votre fiche produit des mots clefs ou tags faisant référence à des univers de consommations périphériques comme par exemple : apéro, produits du terroir, location vélos…
8. Ajoutez un accès aux avis clients : votre outil de réservation doit vous le permettre, sinon d’autres outils existent comme l’agrégation des flux Zoover, Tripadvisor ou Trustyou
9. Développez du contenu référençant et positionnant, en décrivant des types de séjour pour offrir des contenus dans lesquels les consommateurs peuvent se retrouver : une semaine en famille vous offre de nombreuses séquences d’activités en pleine nature et aussi bien des occasions de sieste sur la terrasse… ; vous apprécierez vraiment les sorties viticoles que nous organisons en mai et juin ; que diriez-vous d’un dîner en amoureux en bord de mer ? Nous l’organisons rien que pour vous…
10. Utilisez tous les supports multimedia comme des photos de vues d’ensemble et de détails, des vidéos pour l’ambiance du camping et pour des sorties, des cartes dynamiques, des podcasts (ah le chant des cigales ou le souffle régulier des vagues), proposez du partage social…

Placé au cœur des évolutions de notre société, à la rencontre entre vies privées et vies publiques, au cœur des échanges économiques, l’hôtel est le symbole du mouvement et de l’adaptation au monde. En quelques années, l’hôtel a épousé les évolutions rapides de la société pour se réinventer. Premier hébergement a avoir été impacté par l’essor de l’hébergement chez les particuliers, il se réinvente par hybridation. Le camping est-il soumis aux mêmes contraintes et doit-il lui aussi se réinventer ?

Les campings n’ont jamais cessé de se réinventer. De l’espace ouvert en pleine nature au club de vacances aux services multiples intégrés et toujours plus nombreux, il est un exemple d’adaptation. Mais aujourd’hui, on peut constater que la dynamique hôtelière est particulièrement forte. Sans vouloir établir une transposition entre les deux principaux modes d’hébergements marchands, nous formulons ici une hypothèse d’évolution des campings en regardant celle qui est à l’œuvre dans l’hôtellerie.

Des hôtels déclinants…

…Aux jeunes pousses urbaines insérées dans les villes intelligentes. Mais quel contraste entre un hôtel de sous préfecture qui tient vaille que vaille avec ses 27 strates de rénovation visibles de la salle de restaurant aux chambres et les nouveaux hôtels urbains comme Joe and Joe, Meininger, Yotel ou Moxy Hôtels. D’une part le charme suranné de l’établissement familial pour voyageurs de commerce heureux de passer à table après avoir serré de nombreuses louches dans la journée. D’autre part, la smart city avec ses services numériques permanents, ses couleurs vives, son insonorisation garantie, ses espaces de coworking et de grignotage et de dégustation de vins.

Styles, clientèles et revenus sont différents. En 2016, les enseignes hôtelières à bas coûts ou de milieu de gamme ont vu leurs taux de remplissage baisser, à l’inverse du haut de gamme. Le confort change, les fonctions et les usages aussi. Comment lutter contre la migration des publics aisés vers l’hébergement chez les particuliers ? Les grands groupes hôteliers n’ont pas tardé à apporter des réponses concrètes.

Accorhôtels a inventé le concept de communauté de vie. De nouveaux services sont proposés aux clients, mais aussi aux habitants du quartier. La volatilité de la société connectée (des temps de réaction hyper rapides et des changements de comportements qui le sont tout autant) dirige cette évolution.

La chambre d’hôtel peut être louée à l’heure à la journée (application Dayuse) pour des sessions de travail, de sieste ou d’agrément personnel. L’application As You Stay offre le même service et permet aux hôteliers de remplir leur hôtel en proposant de nouveaux temps d’occupation.

Le futur semble prendre la forme d’expériences hôtelières via des chambres connectées et interactives. Du lieu secret, quasi refuge nocturne, au miroir de soi et d’interactions sociales. Divertissement via les technologies de réalité virtuelle, personnalisation garantie, ludification, mais aussi temple des objets connectés maximisant le confort des utilisateurs, voilà ce vers quoi se dirige le positionnement de la chambre d’hôtel de demain. La révolution du sommeil grâce aux apports de la médecine et des nouvelles technologies est très clairement investie par les groupes hôteliers. Pouvoir choisir sa chambre, son type de lit, sa literie, couleurs et matériaux compris, les équipements vidéo et audio, un équipement sportif intégré, les produits de soin… voilà bien des requêtes à satisfaire. The Student Hotel à Amsterdam est bien dans cette veine.

Des campings terroir…

…Aux clubs de vacances directement inspirés des plus grands resorts, l’hôtellerie de plein air n’a pas chômé au cours des 30 dernières années. Au point d’être reconnue comme une profession organisée, sérieuse, investie et porteuse de satisfaction pour le tourisme français. Principalement situés en zones de séjours touristiques et non d’étape ou de séjours urbains, les campings occupent des réserves foncières significatives qui les placent en dehors des villes. Or l’évolution du monde tend vers une métropolisation accrue et la campagne arrive dans la ville : jardins potagers, optimisation des flux, concept de ville intelligente (smart city)… Quelles places investir pour des campings en quête de réinvention ?

Le camping nature :

• son positionnement ne va pas changer, alliant hébergements à prix compétitifs, frugalité et spontanéité dans les services proposés et dans leur accomplissement
• mais sa connexion à une nature mieux considérée, moins domestiquée, productrice d’aliments sains consommés sur place et objets d’attentions partagées de la part des professionnels et des campeurs, paraît attendue
• son public nous paraît être cette immense société européenne qui dispose de ressources limitées, notamment des jeunes et qui peine à trouver des espaces de réconfort en plein air

Le camping d’étape :

• ce concept n’existe quasi pas en France tant la profession s’est positionné sur le camping de séjours de vacances
• et pourtant, des camping-caristes européens en attente de campings ouverts toute l’année car bien plus sympas, confortables et sûrs que les aires urbaines pour camping-cars, aux voyageurs en auto, en moto, en vélo ou à pied et en recherche d’hébergements à la nuit, le marché des itinérants est immense dans toute l’Europe
• les preuves existent dès que l’on sort de France, que ce soit pour occuper un emplacement ou louer une cabane à la nuit : ce marché a été abandonné à l’hôtellerie à bas prix

Le camping club de vacances :

• plus ou moins équipé, plus ou moins animé, c’est le modèle dominant en France, avec une hyper abondance de l’offre qui oblige depuis 3 ou 4 ans à des ristournes tarifaires en plein cœur de l’été
• c’est lui qui a fait le succès indiscutable de l’HPA française
• mais l’évolution des pratiques des consommateurs (plus de départs toute l’année au détriment d’un été surchargé sur les routes, un recours accru à l’hébergement chez les particuliers, une moindre étanchéité entre vies privée et professionnelle, grignotage ou consommation culinaire allégée en graisses…) incite à penser qu’il faut réinventer une partie de l’offre
• le local et le faire s’imposent aujourd’hui dans les attentes de la société européenne et dans le même temps, l’évolution du marché du travail qui tend vers l’indépendance des emplois du temps et des métiers, ne prêche plus en faveur de cette industrie des vacances reposant sur la reproduction d’un profil largement répandu de consommateur (papa, maman, 2 enfants)

Cette évolution de l’offre pourrait prendre le contre-pied de l’alignement au cordeau de résidences mobiles et de vastes équipements collectifs uniques (la piscine et son toboggan) pour proposer :

• des mini-quartiers équipés de leur espace communautaire local
• comprenant un bar et un coin de restauration en indépendance, un espace pour les loisirs créatifs, des ateliers pour faire en s’amusant, de la connexion maximale…
• une production locale de fruits et légumes à disposition des clients…
• des hébergements à louer à la nuit de 1 à 4 (l’hôtellerie réinvente la notion d’auberge de jeunesse, comme Yooma par exemple, l’HPA pourrait tout aussi bien le faire)

Le camping de vacances et d’étape, organisé en mode vie locale, proposant de nouvelles occasions de convivialité, voilà une évolution possible.

La France est passée d’une position de leader à celle de challenger. Ce ne sont pas les 85 millions de touristes étrangers accueillis chaque année qui nous placent en situation favorable pour affronter la concurrence. C’est une grande partie de notre offre, de nos conditions de transport et de nos moyens de promotion qui ne sont plus à la hauteur des engagements des concurrents. Plaidoyer pour une mobilisation féroce, heureusement engagée par les professionnels du tourisme qui ont uni leurs voix avant le premier tour de la présidentielle.

Les professionnels du tourisme ont affirmé leur volonté de travailler et de communiquer ensemble. Diverses organisations professionnelles (CAF, EDV, FNHPA, GNC, SETO, SNRT, UMIH) se sont réunies pour plancher sur la réforme de la restructuration des branches professionnelles prévue pour 2019 et construire les fondations de la prochaine Confédération du Tourisme. Leur priorité est de « faire du tourisme une affaire d’Etat afin de gagner un point de PIB d’ici 5 ans ».

C’est indiscutable, de nombreuses actions ont été conduites au cours des dernières années en vue de faciliter le développement touristique : des programmes de formation pour les pros comme High Hospitality, le Mooc Accueil France, 20 contrats de destinations renforçant autant de marques françaises à l’international, l’ouverture des commerces dans les zones touristiques le dimanche, la simplification de l’accès aux visas, notamment pour la Chine, l’Inde, l’AFS…

Mais clairement les moyens de promotion touristique sont insuffisants en France. Tout récemment, le gouvernement du Québec a décidé d’accorder…286 millions de dollars à l’industrie touristique pour soutenir ses investissements, notamment à l’ouverture de lignes avec la Chine ou en développement culturel. Montréal a accueilli 10 millions de visiteurs étrangers l’an dernier dont la première motivation est culturelle. Pour rappel, le budget d’Atout France était de 66 millions d’euros en 2015. Bien évidemment d’autres lignes budgétaires soutiennent le tourisme français. L’investissement dans l’hébergement touristique est soutenu par diverses actions (France Développement Tourisme, fonds piloté par la Caisse des Dépôts ; Fonds Tourisme Social Investissements ; possibilité offerte aux OPCI d’investir dans le tourisme).

Pourtant le tourisme est stratégique pour la France avec une production estimée à 7% du PIB et l’emploi de 2 millions de personnes. Mais notre rente touristique s’épuise et peine à se renouveler. Entre 2010 et 2015, le tourisme a connu une croissance de 8% par an au niveau mondial, mais la France a perdu un point de parts de marché. Ce qui se traduit par 10 milliards d’euros qu’elle n’a pas captés en termes de recettes touristiques. La France est au 4ème rang mondial derrière les Etats Unis, l’Espagne et la Chine en termes de revenus.

La performance comparée des tourismes français et espagnols n’est pas à l’avantage de notre pays. Selon le World Economic Forum, l’Espagne occupe la première place en compétitivité touristique avec 68,5 millions d’arrivées internationales et des recettes moyennes par arrivées de 824 $. La France arrive en 2ème position avec des carences importantes en compétitivité puisque elle n’est qu’au 118ème rang sur 136 ! Quant aux recettes par tête, elles ne sont qu’à 543 $ par visiteur, soit 280 dollars de moins par tête que l’Espagne !

Pourtant l’enjeu est énorme car d’ici à 2020, une grande partie des voyageurs seront des millenials, ces clients âgés de 18 à 35 ans, nés sous l’ère du numérique. Ils sont dans des pratiques d’instantanéité, d’émotion et de personnalisation de leurs expériences touristiques. Et disposent de temps et d’argent pour voyager et s’étonner du monde qu’il découvre.

Des freins structurels

Dans les différences majeures on constate notamment que si le trafic aérien mondial se développe à hauteur de 6% par an, le nombre de lignes internationales a décru en France entre 2008 et 2014 à l’inverse des Etats Unis et de l’Espagne. Or la desserte touristique a besoin de moyens de connexions importants avec le monde.

Une étude de l’Alliance 46.2 démontre qu’en prolongeant la dynamique actuelle d’évolution du parc d’hébergements touristiques français, à 20,2 millions de lits en 2015, celui-ci croîtrait de 1,1 million de lits en 2020. Or, pour accueillir les 100 millions de touristes étrangers en 2020, objectif du précédent gouvernement, le parc devrait augmenter de 1,5 à 2,7 millions de lits. Soit une carence constatée de 0,4 à 1,2 million de lits. Ce déficit, ajouté au repli de l’offre d’emplacements en hôtellerie de plein air, ne sera probablement pas comblé par le recours à l’hébergement chez l’habitant. Le cas du camping en France est troublant : fer de lance de l’accueil avec 112 millions de nuitées par an dont un tiers est le fait de touristes étrangers, le secteur a perdu 1000 campings en 10 ans en raison notamment de l’accumulation de contraintes administratives.

En termes de recettes touristiques, la France est clairement distancée par les Etats Unis, la Chine et l’Espagne. Pays qui ne vont pas tarder à la dépasser sur le nombre de touristes internationaux accueillis. Cela est d’autant plus ennuyeux que le marché touristique mondial est prospère. Notre pays perd des parts de marché.

Si en moyenne, un touriste international en France ne génère que 543$ contre 824$ en Espagne, cet écart peut s’expliquer par la place de la France en Europe de l’Ouest. De nombreux visiteurs ne font que transiter par la France alors que les séjours sont plus longs en Espagne. On pourra se rassurer en se disant que notre pays est encore devant l’Italie, dont les richesses touristiques sont également immenses.

Et dans le même temps la France se caractérise par une très mauvaise perception en termes de rapport qualité-prix auprès des clientèles touristiques. Selon une étude de la DGE, la France se positionne en dessous des destinations européennes sur l’ensemble des postes de dépenses sauf pour les musées et sites touristiques, avec des décrochages importants sur l’hébergement et la restauration.

L’Institut Montaigne, qui a publié un rapport dédié au sujet en mars 2017 (Tourisme en France) formule des propositions.

A l’intention des pouvoirs publics, il recommande :

• une refonte du système statistique de mesure du tourisme pour le mettre en conformité avec les nouveaux usages numériques et le rendre disponible pour les acteurs du tourisme
• une simplification et un questionnement réel sur l’utilité de toute réglementation future, en l’évaluant à l’aune de la valeur ajoutée touristique

A l’intention des professionnels, il recommande :

• d’aligner les stratégies marketing des entreprises touristiques avec la stratégie de promotion nationale définie par Atout France
• de créer des synergies fortes entre le secteur du tourisme et le dynamisme du secteur numérique en France

L’heure des investissements majeurs et de la prise en compte au plus haut niveau de l’importance de l’économie touristique a sonné. Il faut espérer que la sonnerie du réveil sera bien entendue par toutes et tous.

Badaboumboum ! Vous venez de réceptionner votre nouveau site web et vous lisez ce titre. Caramba ! Pas de stress, engagez-vous davantage dans cet article pour en savoir plus. Il est de plus en plus difficile d’apparaître bien placé dans les moteurs de recherche sauf à moins d’y consacrer une énergie et des moyens féroces. Or l’engagement des touristes dans les réseaux sociaux est de plus en plus important, même si Facebook modifie la donne https://newsroom.fb.com/news/2017/06/news-feed-fyi-showing-more-informative-links-in-news-feed/ c’est donc aussi là qu’il faut faire porter vos nouveaux efforts aujourd’hui.

La vraie question qui se pose est bien celle qui consiste à essayer via un site web de sortir les gens de là où ils sont, le plus souvent sur Facebook et Instagram, Sina Weibo, We Chat, What’s App, Snapchat… pour les amener sur votre site web, avec de moins en moins de chances de succès ? Mon point de vue est qu’il vaut mieux être présent là où ils sont à longueur de journée. D’autant que ces plateformes sont optimisées pour diffuser le plus largement possible : ergonomie facile, peu ou pas de connaissance technique pour publier et partager des contenus.

Quelques données clefs issues de diverses études fournissent un éclairage sur les nouveaux comportements de chacun d’entre nous.

Tout d’abord, excellente nouvelle : 84% des Européens connectés à Internet. Et 54% des Européens sont connectés aux réseaux sociaux.

Autre aspect déterminant : 90% des recherches de voyages se font en ligne. Pas de visibilité en ligne, pas de business. Le tout évidemment sur son smartphone : nous y effectuons 150 checks par jour pour 177 minutes par jour, soit en moyenne une session de 1 mm 10 secondes toutes les 5 minutes !

Autant dire que la durée de concentration sur un contenu est de plus en plus réduite : 8 secondes et 50% des contenus affichent moins de 8 mots.

On a donc assisté au cours des dernières années à la fin du statut d’internaute, voire de celui de mobinaute. Nous sommes dans état digital constant avec un check toutes les 5 minutes. Pas de jugement de valeur sur ce point : les télévisions ne sont quasi plus regardées que par les plus de 50 ans, le téléphone fixe n’est plus utilisé que par les plus anciens. La mise sous écran de la vie est un fait que l’on peut regretter, mais elle est une réalité.

Citoyens multitasking

Du coup, on observe chez les citoyens digitaux une vraie mise à profit des temps d’attente, dans les transports, entre deux tâches, consistant à consulter son smartphone. On parle alors de multitasking. Et c’est dans ces espaces temps qu’il convient de se glisser pour espérer toucher les prospects.

Aujourd’hui et en Europe, Facebook et Instagram sont parmi les premières sources d’envies déclenchantes en loisirs et vacances. 69% des utilisateurs de smartphone les investissent lors de moments perdus, notamment pour les vacances.

Les professionnels sont donc face à des consommateurs qui partent (et partiront) moins à la pêche vers des sites web, mais plutôt face à des prospects qui pensent loisirs et vacances dans leurs temps creux, notamment via les plateformes Facebook et Instagram, qui donnent la priorité à des photos et vidéos brèves et attractives.

Ce que l’on appelle la plate-formisation du web correspond au fait que les grandes marques s’occupent de plus en plus de tous les temps de la vie des citoyens et répondent par des applications et outils. Google occupe tout le temps du processus des vacances et des voyages : je veux, je m’inspire, j’explore, je concrétise, j’organise, je voyage, je recommande. Et Facebook pousse de plus en plus ses recommandations et invite les utilisateurs à poser des questions de recommandations à sa communauté.

Quelques actions simples vous sont immédiatement accessibles :

• Penser et agir en « mobile first » : investir pleinement les réseaux sociaux, priorité snacking content, des formats vidéos créant l’effet waouh recherché sur les réseaux sociaux (360°, live), inciter au partage par les fans pour étendre les communautés, diffuser surt
• Photos de votre camping, de votre hôtel, de votre gîte, domaine viticole, site de production ou de votre destination sur des comptes appropriés sur Facebook et sur Instagram
• Idem pour les vidéos, bien plus regardées si effet waouh (du beau, du clinquant, de l’émotion) et si diffusées sur Facebook que s’il faut suivre un lien pour aller la voir sur YouTube
• Agissez pour assurer votre visibilité digitale : soyez présents là où vos clients fidèles et vos prospects sont
• Investissez dans des contenus de qualité : photos, vidéos, contenus textuels brefs et sympas, expériences vécues et à vivre

Quant aux inquiétudes (classiques) qui pourraient naître quant à la dépossession de vos contenus : demandez donc à Google, votre premier pourvoyeur de contacts d’enlever votre localisation, vos photos, vos occurrences textuelles.… Vous verrez le résultat !

Pour la posologie : une dose quotidienne d’hébergements marchands

La tourismophobie s’est révélée être une pandémie dans le courant de l’été 2017. D’actions isolées, comme à Venise contre les croisières ou à Barcelone, les media ont constaté le même phénomène. Tous les vocables utilisés (troppi turisti en Italie, overtourism en Grande Bretagne, turismofobia en Espagne, zu viele touristen en Allemagne) traduisaient le fait que de nombreuses villes d’Europe voyaient émerger une épidémie d’énervement de la part des habitants envers le tourisme de masse.

Sur le sujet, les mots clefs de l’été 2017 ont été les mêmes partout où l’on a constaté des manifestations :

• tourisme de masse
• exaspération
• épidémie
• tourismophobie
• quotas
• invasion
• overdose
• tourists go home

Et bien d’autres.

 

On a même vu apparaître un nouveau vocabulaire : balconing (sauter dans une piscine depuis un balcon), bierbikes (vélos à bière).

 

Au cours de l’été, ce sont les habitants qui ont pris la parole contre le tourisme alors que précédemment, la nature des commentaires sur les sites d’avis des voyageurs alimentait les rubriques estivales des media. Bizarrement, à part Amsterdam et Prague, les grandes villes touristiques comme Paris, Londres ou New York, où l’on trouve les loyers les plus élevés, n’ont pas été autant concernées par le phénomène. L’actualité est surtout venue de l’Europe du Sud, de Lisbonne à Dubrovnik, en passant par le Pays Basque, les îles Baléares, Barcelone, de spots italiens.

Des seringues d’énervement

Un article publié dans le quotidien espagnol El Pais a établi un parallèle historique intéressant au sein de la belle et riche ville basque de San Sebastian (Donostia). En 2016, on y a enregistré 1,265 million de nuitées hôtelières. Mais, plus de cent ans plus tôt, en 1907 exactement, San Sebastian comptabilisait… 1,356 million de nuitées touristiques.

Edifiant non ? A l’époque on n’évoquait ni la décroissance ni des manifestations d’habitants. Mais ce n’est pas tout car en 2016, la seule ville de San Sebastian comptait 185 000 habitants, alors qu’en 1907, elle n’en avait que 45 000 !  L’effet de charge était alors disproportionné par rapport à aujourd’hui et pour autant c’est une partie des locaux qui manifestent désormais contre un tourisme qu’ils jugent excessif.

Et à Barcelone, avant les dramatiques attentats, la presse rappelait que l’on comptait 4,1 touristes pour chaque Barcelonais. Aux Baléares, ce taux grimpait à 11,7 vacanciers par habitant. Ce qui est beaucoup (et surtout concentré de manière massive dans quelques quartiers) mais pas autant qu’ailleurs où l’on n’a pas enregistré de manifestations comme par exemple à Saint Jean de Monts où le ratio est encore plus spectaculaire : 8500 habitants permanents pour 1,5 million vacanciers, soit 176 touristes par habitant !

Si la population locale se plaint, c’est par effet de concentration. Car le tourisme de masse concerne une période somme toute réduite et dans des points extrêmement concentrés : personne n’a constaté d’actions contre le tourisme de masse en Creuse, en Mayenne ou encore à Saint-Remy-en-Bouzemont-Saint-Genest-et-Isson, dans la Marne !

En cause, la dérégulation des logements touristiques

La première cause de ces situations d’énervement est la dérégulation touristique :

• La multiplication des hébergements chez l’habitant avec l’affectation croissante de logements aux activités touristiques et la valorisation économique qu’elle procure à leurs propriétaires (Airbnb et ses concurrents sont clairement dans le viseur des habitants)
• Un effet direct de l’économie dite du partage, mais en réalité à bouleversement majeur des positions précédentes patiemment développées
• Un effet volumétrique au détriment de la qualité des visiteurs, induite par le fait que les touristes étaient précédemment canalisés dans des établissements professionnels comme les hôtels et les campings ou villages de vacances

On note ici un premier argument en faveur des hébergements marchands historiques que sont les hôtels, campings, villages de vacances, auberges de jeunesse… Ils canalisent les touristes, de jour et de nuit, facilitent des séjours générant de vraies retombées économiques (emplois, taxes de séjour, activités indirectes) et génèrent du calme (public familial, sorties au restaurant…). Les jeunes campeurs, ou les adeptes d’Auberges de Jeunesse ou de Centres Internationaux de Séjour répondent à une organisation qui calme les ardeurs des plus fringants.

La deuxième cause porte sur les incidences urbaines :

• Transformation des quartiers : gentrification, appropriation de l’espace public, muséification urbaine, dégradation environnementale
• Encombrement automobile et des transports en commun
• Cohabitations difficiles en raison de séquences de vie décalées
• Impacts sur la culture locale : recours massif à l’anglais
• Vie de plus en plus chère pour les résidents (moins de commerces de proximité, plus d’opportunistes affairistes)
• Emplois de plus en plus précaires et faiblement payés depuis la crise de 2008 notamment en Europe du Sud
• Loyers plus chers mais plus rentables pour les propriétaires dès lors qu’ils sont affectés au tourisme : le récent outil de datavisualisation d’Airbnb est une réponse à ce phénomène
• Obligation pour les habitants de s’exiler en périphérie (les habitants historiques de Saint-Tropez par exemple)

Retombées hasardeuses pour les locaux

Cependant, le phénomène observé en 2017, n’a que deux aspects nouveaux :

• Celui de son surgissement simultané en de multiples endroits, qui a démontré une vraie préoccupation des Européens
• Et le fait qu’il soit porté par des collectifs locaux, organisés et sachant se faire entendre

A la masse et aux comportements irresponsables de certains touristes, noceurs et portant atteinte aux usages locaux, répondent des manifestations qui traduisent que les habitants ne vivent pas (bien) du tourisme. Notamment là où on a observé une incroyable croissance de l’hébergement particulier.

Ces manifestations contre les activités touristiques ont été l’apanage de gens modestes pestant contre la venue d’une masse d’autres gens, souvent modestes. Les pays d’Europe du Sud ont particulièrement souffert de la crise financière et immobilière américaine qui s’est propagée à partir de 2008. Endettement, chômage massif, nettoyage brutal des comptes publics, mise en hyper fragilité de millions de Grecs, Italiens, Espagnols et Portugais principalement.

Et depuis 2015 la reprise économique est arrivée. Forte. Avec des emplois précaires et des salaires bas, souvent en imposant du double voire du triple emploi. Le taux de chômage des jeunes latins est énorme et leur rémunération moyenne est affreusement basse. Dans le même temps, l’économie low cost s’est imposée dans l’aérien, l’économie dite du partage également, avec la démultiplication des offres d’hébergements payants chez l’habitant, Airbnb, et les querelles autour d’Uber, Deliveroo…

Un autre point à prendre en considération, c’est celui du tourisme low cost qui a contribué à créer ces perturbations. Le monde ne fait pas la richesse. La masse et les statistiques volumétriques ne font pas la satisfaction. La qualité des prestations, comme celles qui ont été développées depuis 15 ans dans les campings et depuis 5 ans dans les hôtels qui se réinventent (Okko en est un formidable exemple), l’est à l’inverse.

Quelques recommandations à proposer pour modérer l’ampleur de ce mouvement :

• Réglementer : le tourisme est une affaire de professionnels responsables qui investissent et contribuent à canaliser la demande (en centre ville dans l’hôtellerie, en périphérie pour les campings)
• Ecouter les socio-professionnels (HPA, hôtels, restaurateurs)
• Le tourisme n’est pas un business opportuniste : il suppose des tickets d’entrée pour les professionnels et une inscription dans la durée, faite d’investissements à longs termes, d’engagements sociaux et environnementaux
• Faciliter le développement des transports doux, notamment avec les secteurs périphériques dans lesquels sont implantés les campings
• Ne pas hésiter à limiter les conditions d’accès (sites sensibles, péages piétons aux entrées ou circulation en ville pour les non résidents)
• Réfléchir à des actions de slow tourisme (les bons produits du terroir, la mise en relation avec les producteurs locaux…)
• Impliquer la population locale et l’office de tourisme dans les projets structurants : création de comités locaux touristiques et culturels

En relire davantage, un article de Jean Luc Boulin : https://www.etourisme.info/tourismophobie-chaud-le-marronnier-chaud/

Et un premier article article de François Perroy, constitutif de cette nouvelle relation :

https://www.etourisme.info/complet-habitants-decident-taux-doccupation/

Avez-vous noté combien le vocabulaire relatif au tourisme territorial a récemment changé ?

• les OGD ont remplacé les Offices de Tourisme
• la destination a remplacé le territoire
• la conciergerie de destination a remplacé les conseillers en séjour
• les locaux ont effacé les habitants
• les voyageurs supplantent les touristes
• l’IA (l’Intelligence Artificielle) s’insinue partout
• les humains prennent peur pour leurs emplois
• et peut être aussi pour leurs vacances futures !

Selon l’Acsel (association de professionnels du numériques) 46% des Français ont déjà observé un chatbot et 26% lui ont posé des questions. Ces outils conversationnels savent répondre aux questions les plus prévisibles et si besoin ils sont épaulés par des techniciens qui prennent le relais. Dans le tourisme, la SNCF, Air France, l’aéroport Nice Côte d’Azur ou encore Accor sont friands de ces outils. La RATP aura bientôt le sien pour informer en temps réel sur les horaires, les perturbations et bien évidemment les itinéraires. Autant dire que les chatbots s’installent partout et prennent de l’importance dans la gestion de la relation client. Ils représentent le signe le plus visible et perceptible de l’introduction de l’Intelligence Artificielle (IA) dans notre quotidien.

Du coup, nos sociétés se captivent et s’inquiètent simultanément de l’IA. Il faut dire que chacun a pu expérimenter des faiblesses, des réponses approximatives, des propositions audacieuses mais non adaptées par des solutions inégales, certaines modestes IA étant plus performantes que d’autres a priori puissamment dotées. Si l’IA tente de reproduire les processus que l’esprit humain accomplit, comme par exemple l’apprentissage et le raisonnement logique, sa façon de penser demeure pour l’instant différente de la nôtre.

Prenez 9 minutes pour visionner Sunspring

Benjamin, un cerveau artificiel, a écrit en 2016 le scénario de ce film de science fiction après avoir créé un réseau de neurones récurrents qui prédisent ce que des scénaristes pourraient écrire à partir de l’analyse de 150 titres de films comme Jurassic Park, Matrix, L’Odyssée de l’espace… Le résultat est Sunspring : un drame psychologique de 9 minutes, complètement foutraque au niveau de l’intrigue et des dialogues, personne n’y comprend rien. Cependant le film est reconnaissable comme une fiction dramatique : il est doté d’un début, d’un milieu, d’une fin, il est servi par des comédiens. Mais l’agencement global n’a pas de logique narrative et déroute nos émotions.

Pour l’instant, l’IA a des limites, notamment dans le secteur émotionnel.

Nous pouvons cependant disposer d’outils d’IA, dont les chatbots, avec toutes les qualités qu’on leur reconnaît, sont nos plus proches accompagnants. On peut détecter les traits de caractères suivants dans ces bestioles digitales :

• insatiabilité : plus on les nourrit, plus ils sont capables de fournir des prédictions justes, mais pas forcément astucieuses
• méthodologie : la répétition d’actes et de propos leur convient parfaitement. Ils analysent une situation et apportent une réponse, mais pour être au niveau des humains, il leur manque la culture : leurs créativité et adaptabilité sont encore robotiques, mais ça n’empêche pas d’en faire des compagnons agréables
• mémoire : Alzheimer se répand comme une traînée de poudre mais les robots nous soulagent de nos oublis (alertes salutaires)

Mais attention, ils comment à nous ennuyer sur le terrain de la personnalité car ils peuvent être dotés :

• d’intuition : ils commencent à en être dotés (Deepstack a gagné le championnat mondial de poker des joueurs professionnels et AlphaGo s’est imposé face au champion du monde de Go)
• d’humour : Siri combine déjà une utilisation avancée du langage et propose parfois des traits d’esprit, mais l’humour reste une caractéristique individuelle et culturelle. Il suppose une utilisation avancée du langage, la compréhension et la production d’une tonalité spécifiques et l’anticipation de la réaction de l’interlocuteur, offrant ainsi des possibilités de chute, de relance et de gestion du temps
• ils peuvent avoir de la personnalité : ils simulent les conversations avec les humains de manière de plus en plus naturelle, ils automatisent les interactions des entreprises avec leurs clients. Ils sont positifs et volontaires (jamais fatigués, ni malades, ni en grève). Pourrait-on imaginer de tristes chabots, carrément dépressifs ? Oui, absolument. Il n’est pas obligé qu’ils soient positifs et enjoués : le lexique et le champ sémantique qu’on leur attribue, ainsi que la vitesse d’élocution ou réponse sont programmables. Ils peuvent être dotés d’empathie et de bienveillance comme Pepper, Nao, Romeo ou Hugo envisagé pour enrichir le quotidien des 35% d’Européens de plus de 85 ans qui vivent seuls.

Au plus près des hommes et sous leur contrôle, c’est ainsi que nous concevons les robots dans le tourisme qui demeure une activité de relations humaines. C’est parce que nous élargissons toujours le cercle de nos partenaires, que nous observons les voyageurs, les locaux, les professionnels du tourisme et que nous les accompagnons, que nous préférons de très loin l’IA comme Intelligence Artistique ou l’intelligence de l’empathie, qui repose sur l’animation, la motivation, la formation, la conviction des ressources locales du tourisme, équipes des OGD et socio-professionnels. Et quand des études comme la dernière Google Travel 2017 rappellent « qu’on a toujours besoin d’un contact offline dans le parcours d’un voyageur », cela nous conforte dans notre approche.

Pour mieux vivre nos vies il nous faut du génie collectif et de la passion, composantes essentielles pour donner de l’énergie inspirante aux équipes des destinations, aux prestataires touristiques, aux locaux, aux voyageurs. Et il en faut beaucoup et tout le temps dans le tourisme.
Le génie collectif et la passion combinés peuvent alors se mettre au service du talent et de l’innovation. Nous croyons en l’inspiration en tout lieu et à chaque moment. Nous sommes convaincus que de l’agitation humaine, territoriale et économique, naissent des principes innovants qui ouvrent de nouvelles solutions. De tout temps les innovations ont obligé les hommes à inventer de nouvelles langues. De tout temps, les solutions civilisationnelles sont apparues perfectibles et ont laissé la place à d’autres nouvelles, tout aussi périssables.

Allez, vous l’avez compris, en la techno nous croyons fermement, mais en l’humain nous plaçons notre confiance. Vive la créativité, l’inconnu relationnel, l’inattendu de l’instant, la surprise du voyage. Chez Emotio Tourisme, nous conduisons régulièrement des ateliers de créativité sous des formes diverses et inventons collectivement des prises de position et des avancées assumées et perceptibles. Le positionnement et la stratégie marketing de la Vallée de la Dordogne ou la remise en mouvement du Moulin à Papier dans l’Aude, deux contextes bien différents en sont des démonstrations récentes palpables.